Как поднять ROAS в Google Shopping без увеличения бюджета?

Ситуация знакомая практически каждому владельцу интернет-магазина: кампании в Google Shopping уже работают, показы идут, заказы приходят — но окупаемость вложений топчется на месте. Хочется, чтобы вкладываемые деньги приносили больше, но первая мысль — «нужно докинуть бюджет» — не верная. Часто дело не в деньгах, а в настройке рекламы и том насколько тщательно ведётся работа с данными.

Хорошая новость: ROAS можно ощутимо подтянуть без увеличения расходов. Достаточно пересобрать структуру кампаний, почистить фид и убрать откровенно нерентабельные сегменты — и показатели выравниваются уже спустя пару недель. Разберём, какие шаги дают максимальный эффект.

Почему ROAS буксует, даже когда бюджет позволяет его наращивать

Прежде чем лезть в настройки, стоит понять природу проблемы. Низкий ROAS в Шоппинге — почти всегда следствие трёх причин:

• Реклама показывается по широким запросам, и значительная часть кликов уходит в никуда;
• Товарный фид составлен формально: названия скопированы из 1С, описания куцые, а половина полей просто не заполнена;
• Все товары свалены в единую кампанию с одинаковой ставкой — и дорогой холодильник конкурирует за бюджет с копеечным магнитиком на дверцу.

На практике обычно работают все три фактора. Потому подход необходим комплексный: чистка минус-слов без переработки фида даст прирост процентов на 10-15, но дальше упрётся в потолок. А вот связка из правильных действий реально способна поднять окупаемость в полтора-два раза.

Работа с фидом — фундамент, без которого остальное бессмысленно

Фид — это то, на основании чего Google решает, по каким запросам показывать Ваши товары. И если он составлен небрежно, алгоритм будет показывать рекламу кому попало, тратя бюджет на нерелевантные клики. Несколько моментов, на которые нужно обратить внимание в первую очередь:

• Название товара (title). Это главное поле фида. Сюда нужно вписывать не только название модели, но и категорию, бренд, ключевые характеристики — цвет, размер, объём, материал. Вместо «iPhone 15 Pro» лучше писать «Смартфон Apple iPhone 15 Pro 256GB Natural Titanium». Первые 70 символов важнее всего — именно их видит пользователь в выдаче.
• Описание (description). Его редко читают, но алгоритм его анализирует. Короткое описание в два предложения работает хуже развёрнутого текста на 500-700 символов. Впишите туда характеристики, возможные сценарии использования, материал, страну производства.
• Категория Google (google_product_category). Часто пропускают или ставят слишком общую. А ведь именно по ней система понимает, к какому типу товаров относится Ваша позиция. Чем глубже категоризация, тем точнее таргетинг.
• Качественные фото. Белый фон, высокое разрешение, товар занимает не менее 75% кадра. Никаких водяных знаков и текста на изображении — Google их не любит, и объявление может быть отклонено.

Если есть вопросы по работе с фидом, подробную пошаговую инструкцию по настройке Google Shopping и работе с атрибутами можно найти на сайте https://www.adwservice.com.ua/ru/kak-nastroit-google-shopping — там разобраны нюансы, которые обычно упускают из виду.

Сегментация кампаний и ставки: где реально прячутся деньги

Самая распространённая ошибка — одна кампания на весь ассортимент. Логика понятна: зачем плодить сущности, если можно залить всё в один «котёл»? Но проблема в том, что Google сам решает, какие товары показывать чаще. А показывает он обычно те, что дают больше кликов, а не больше прибыли. В итоге бюджет съедают дешёвые позиции с высокой конверсией в клик, но низким средним чеком.

Что с этим делать:

• Разделите ассортимент по маржинальности. Товары с наценкой 100% и выше — в одну кампанию, средний сегмент — в другую, низкомаржинальные позиции — в третью или вовсе отключите. Это позволит выставлять разные ставки и не смешивать «тёплое с мягким».
• Выделите топовые товары в отдельные кампании. У каждого магазина есть 10-20% позиций, которые приносят 70-80% выручки. Их стоит посадить на премиальные ставки и активно продвигать, а не дать раствориться в общей массе.
• Сезонные товары — в отдельные структуры. Зимние шины летом не нужны, и пока идёт несезон, их можно ставить на минимальные ставки или отключать вовсе.

Отдельная тема — стратегии назначения ставок. Smart Bidding в умелых руках даёт отличные результаты, но ему нужны данные. Если конверсий меньше 30-50 в месяц по кампании, автостратегии будут работать наугад. В таких случаях лучше начинать с ручных ставок, накапливать статистику, и только потом переходить на целевой ROAS или Maximize conversion value.

Подсказка: если структура кампаний Google Shopping запутанная и непонятно, с чего начинать сегментирование, это руководство поможет разобраться с основными принципами построения рекламы — от базовых настроек до продвинутых тактик.

Аудитории, ремаркетинг и отсечение «мусорного» трафика

Даже идеально настроенная кампания будет сливать часть бюджета на нерелевантные показы. Задача — свести эту долю к минимуму и одновременно усилить работу с той аудиторией, которая уже близка к покупке.

• Минус-слова — это не опция, а необходимость. Раз в неделю заходите в отчёт по поисковым запросам и смотрите, по каким фразам показывались объявления. Скорее всего, найдёте кучу мусора: «скачать бесплатно», «б/у», «отзывы», «своими руками», «сравнение». Всё это идёт в минус-слова. За месяц активной чистки список вырастет до нескольких сотен позиций — и это нормально.
• Корректировки ставок по сегментам. Google собирает про пользователей много данных: возраст, пол, устройство, время суток, география. Посмотрите, где ROAS заметно выше среднего, а где — ниже. Если пользователи 18-24 лет конвертируются в 3 раза хуже, чем 35-44, снизьте ставки для младшего сегмента на 40-50%. То же самое с регионами: иногда Киев и Львов дают окупаемость в 4-5 раз, а какой-нибудь малый город — едва выходит в ноль.
• Ремаркетинг для Шоппинга. Классическая ошибка — не подключать аудитории к торговым кампаниям. А ведь динамический ремаркетинг с корректировкой +50% или +100% на тех, кто уже смотрел товары, но не купил, — это почти бесплатный источник дополнительных продаж. Человек уже знает магазин, уже интересовался товаром, осталось только напомнить о себе.
• Исключите нецелевые сегменты. Если магазин продаёт дорогую дизайнерскую мебель, показывать её подросткам — просто выбрасывать деньги. Аналогично с геотаргетингом: нет смысла рекламироваться в регионах, куда Вы не доставляете или где доставка съедает всю маржу.

Отдельный момент — устройства. Разберитесь, где конверсия выше: на десктопе или на мобильных. Часто оказывается, что с телефонов трафика много, а покупают больше с компьютеров. В таком случае корректировка ставок по устройствам способна перераспределить бюджет в пользу более прибыльного сегмента — и ROAS подрастёт без каких-либо других изменений.