1 минута чтения
Люди чаще руководствуются эмоциями, чем рациональными аргументами, когда принимают решение о покупке. Задача маркетологов — вызвать нужные чувства у потенциального клиента на каждом этапе его взаимодействия с брендом. Исследования показывают, что 81% опрошенных отдают предпочтение компаниям, которые разделяют их ценности. Один из самых эффективных способов выделиться среди конкурентов и остаться в памяти потребителей — создание уникального Tone of Voice. Что это такое и как известные бренды используют этот подход — рассказываем в этой статье.
Что такое Tone of voice?
Tone of voice (ToV) — это стиль общения бренда с клиентами. Он дает возможность аудитории распознать контент конкретной компании, даже если в нем не использован фирменный логотип. Это общие правила взаимодействия бренда с аудиторией, которые используются для всех каналов продвижения: социальных сетей, сайтов, звонков и рассылок.
ToV создает связь с потребителями и побуждает их чаще взаимодействовать с компанией. 65% клиентов говорят, что они чувствуют эмоциональную связь с брендом, а также им кажется, что компания заботится о них. Запомниться, вызвать доверие и увеличить прибыль — это главные преимущества использования ToV в маркетинге.
Основные характеристики ToV:
- Юмор — наличие или отсутствие шуток и иронии.
- Формальность — деловой, профессиональный, дружеский, неформальный.
- Эмоциональность — серьезный, вдохновенный, веселый, нейтральный.
- Темп и ритм — спокойный, стремительный, динамичный.
- Выбор слов — простой, сложный, экспертный, молодежный, технический.
Как разработать Tone of Voice для своей компании?
Создание Tone of Voice (ToV) для компании — это ключевой шаг в формировании бренда, который помогает общаться с аудиторией согласованным, узнаваемым и эмоционально привлекательным стилем. Вот пошаговая инструкция, как разработать Тон оф Войс для вашего бизнеса:
1. Определите ценности и миссию компании
ToV должен отражать главные принципы вашего бизнеса. Ответ на вопрос:
- Какую проблему решает ваш продукт/услуга?
- В чем уникальность вашей компании?
- Какие ценности вы хотите транслировать?
2. Изучите целевую аудиторию
Чтобы общаться понятно и убедительно, нужно знать:
- Кто ваша аудитория (возраст, профессия, интересы, стиль жизни)
- Как они общаются (формально/неформально, шутят или говорят серьезно)
- Какие эмоции вы хотите вызвать?
3. Проанализируйте конкурентов
Посмотрите, как говорят другие компании в вашей нише:
- Что вам нравится и не нравится в их стиле коммуникации?
- Чем вы можете отличаться?
4. Определите основные характеристики Tone of Voice
Выберите, какие качества должны быть в вашей коммуникации. Например:
- Дружественный или официальный
- Эмоциональный или нейтральный
- Серьезный или юмористический
- Простой или экспертный
Можно использовать шкалу, например:
- Формальный — Неформальный
- Консервативный — Инновационный
- Эмоциональный — Спокойный
5. Напишите руководство по ToV
Создайте Tone of Voice Guide, который будет содержать:
Основные правила коммуникации
Примеры правильного и неправильного использования
Рекомендации по использованию юмора, сленга, сложности речи
Рекомендации по использованию юмора, сленга
6. Придерживайтесь единого стиля во всех каналах
Убедитесь, что ваш ToV используется на сайте, в соцсетях, в рекламе, электронных письмах и даже во внутренних коммуникациях.
7. Тестируйте и адаптируйте
Отслеживайте реакцию аудитории и корректируйте стиль, если нужно.
Примеры Tone of Voice известных брендов
Голос бренда нужно поддерживать последовательно во всех коммуникациях, чтобы создать узнаваемый образ бренда или личности.
1. Starbucks
Starbucks — это не просто кофейня, а целая культура, и ее Tone of Voice отражает ценности бренда: тепло, дружественность и вдохновение. Их стиль коммуникации создает ощущение уюта, персонализации и приятного ритуала кофепития.
Главные черты Tone of Voice Starbucks:
- Теплый и дружественный — бренд обращается к клиентам, как к друзьям, избегая чрезмерной формальности.
- Оптимистичный и вдохновенный — Starbucks мотивирует наслаждаться моментом и получать удовольствие от кофе.
- Лаконичный и понятный — их сообщения простые, короткие, но выразительные.
- Современный и стильный — компания адаптируется к трендам, использует популярные выражения и сленг (где уместно).
- Эмоциональный и персонализированный — Starbucks ценит индивидуальность, что проявляется в обращении к клиенту, написании имен на стаканах и дружественной коммуникации.
Тон оф войс Starbucks легко узнать в их рекламных сообщениях и соцсетях. Например:
📌 Instagram: «Ваш ежедневный кофейный ритуал, поданный именно так, как вы любите. What’s your go-to Starbucks order?»
(Ваш ежедневный кофейный ритуал, поданный так, как вы любите. Какой ваш любимый заказ в Starbucks?)
📌 Сайт: « Sip, smile, repeat. Потому что каждая чашка должна ощущаться как маленький момент радости.»
(Глоток, улыбка, повтори. Ведь каждая чашка должна быть маленьким моментом радости.)
Этот стиль коммуникации работает, потому что он создает эмоциональную связь с клиентами, подчеркивает ценности брендаи строит лояльность через последовательное и дружеское общение. Starbucks — это больше, чем кофе, это атмосфера, в которой каждый чувствует себя особенным.
2. Nike
Nike — это не просто бренд спортивной одежды, а символ силы, решимости и неустанного движения вперед. Его Tone of Voice передает динамику, уверенность и мотивацию к достижению большего. Бренд общается со своей аудиторией на языке чемпионов, независимо от их уровня подготовки.
Главные черты Tone of Voice Nike:
- Вдохновляющий и мотивационный — брендвдохновляет на вызовы и преодоление трудностей.
- Сильный и уверенный — четкие, решительные месседжи без сомнений и лишних слов.
- Эмоциональный и страстный — вызывает драйв и веру в собственные силы.
- Универсальный и инклюзивный — обращается ко всем, кто хочет двигаться вперед.
- Лаконичный и мощный — слоган «Just Do It » идеально передает суть их коммуникации.
📌 Примеры Tone of Voice Nike:
«Вам не обязательно быть самым быстрым. Вам не нужно быть самым сильным. Ты просто должен появиться. Просто сделай это.»
(Тебе не нужно быть самым быстрым. Тебе не нужно быть самым сильным. Тебе просто нужно прийти. Просто сделай это.)
Nike часто создает рекламу с историями реальных спортсменов или людей, которые преодолели трудности, чтобы вдохновить аудиторию. Их месседжи всегда короткие, но мощные, вызывая эмоции и желание действовать.
Tone of Voice Nike работает, потому что:
- Вызывает мотивацию и драйв — заставляет людей чувствовать, что они могут больше.
- Формирует образ силы и действия — показывает, что успех достижим, стоит только сделать первый шаг.
- Привлекает широкую аудиторию — каждый может найти в нем отражение собственной борьбы и побед.
Nike не просто продает кроссовки или спортивную одежду — он продает идею того, что каждый может стать победителем, если просто сделает это.
3. Apple
Производитель гаджетов Apple предпочитает «говорить о сложном просто». Его ToV — это серьезная, вдохновенная, неофициальная, с нотками уважения речь. Простые и уверенные заявления — это стиль всех маркетинговых публикаций бренда.
Главные черты ToV Apple:
- Лаконичность и простота — Apple не перегружает текст техническими терминами, а говорит просто и понятно.
- Элегантность и изящество — избегает лишних слов, оставляя только главное.
- Вдохновение и эмоциональность — каждый продукт подается как нечто революционное, что меняет жизнь.
- Персонализация и внимание к пользователю — компания фокусируется на опыте человека, а не на характеристиках устройства.
- Инновационность и лидерство — Apple коммуницирует так, будто их решения уже являются стандартом для всего мира.
📌 Примеры ToV Apple:
«Новый iPhone. Более мощный, более эффективный, более you.»
(Новый iPhone. Более мощный, более эффективный, созданный для тебя.)
«MacBook Air. Легкий. Speed.»
(Максимально легкий. Максимально быстрый.)
Apple не просто продает гаджеты — он продает опыт, эмоции и ощущение исключительности.
4. Coca-cola
Coca-Cola — один из самых известных брендов в мире, и его Tone of Voice является ключевым элементом коммуникационной стратегии. Главные характеристики голоса бренда — это дружелюбие, эмоциональность, оптимизм и вдохновенность. Компания использует коммуникацию, которая вызывает ностальгию, создает ассоциации с праздниками, семейными встречами и моментами радости.
Главные черты Tone of Voice Coca-Cola:
- Позитивный и эмоциональный — коммуникация всегда несет радость, искренность и теплые чувства.
- Легкий и дружественный — Coca-Cola говорит просто, понятно и непринужденно.
- Ностальгический и традиционный — многие кампании связаны с прошлым, воспоминаниями о семье, детстве и зимних праздниках.
- Инклюзивный и объединяющий — бренд обращается ко всем, независимо от возраста, культуры или социального статуса.
- Живой и праздничный — Coca-Cola ассоциируется с особыми моментами, такими как Новый год, жаркое лето или дружеские встречи.
📌 Примеры Tone of Voice Coca-Cola:
«Taste the feeling.»
(Почувствуй вкус эмоций.)
«Открой счастье.»
(Открой счастье.)
«Настоящая магия случается, когда мы делимся моментами вместе.»
(Настоящая магия случается, когда мы делимся моментами вместе.)
Coca-Cola не просто продает напиток — она продает эмоции, сплоченность и теплые воспоминания.
5. BMW
Tone of voice немецкого производителя автомобилей BMW состоит из слов «простота», «гуманность» и «объединение». Главная ценность, на которую опирается бренд, — смелость, поэтому фразы в стиле «стань лучшим», «покажи всем», «путь к вершине» часто встречаются на рекламных баннерах компании.
Его Tone of Voice сочетает элегантность, техническое совершенство и эмоциональную связь с драйвом. BMW обращается к своей аудитории как к людям, которые ценят престиж, качество и передовые технологии, создавая ощущение эксклюзивности.
Главные черты ToV BMW:
- Премиальный и уверенный — BMW говорит с позиции лидера, передавая ощущение высшего класса.
- Эмоциональный и захватывающий — бренд не просто продает автомобили, а создает ощущение драйва, скорости и мощности.
- Инновационный и прогрессивный — BMW часто акцентирует внимание на передовых технологиях и будущих трендах.
- Лаконичный и точный — минимализм в текстах отражает суть бренда: ничто лишнее, только совершенство.
- Индивидуальный и статусный — обращается к людям, которые ценят эксклюзивность и стиль жизни.
📌 Примеры Tone of Voice BMW:
«Sheer driving pleasure.»
(Чистое удовольствие от вождения.)
«The ultimate driving machine.»
(Абсолютная машина для вождения.)
«Innovation meets performance.»
(Инновации встречаются с производительностью.)
BMW не просто продает автомобили — он продает эмоцию скорости, передовых технологий и статуса.
Tone of Voice должен органично вписываться в концепцию бренда, следовать ценностям компании и быть понятным потенциальным покупателям. Это важный элемент фирменного стиля, который помогает привлекать новых клиентов и удерживать существующих.
