Как создать СММ стратегию для бизнеса

Как создать SMM-стратегию?

Если вам интересно, как создать собственную маркетинговую стратегию в социальных сетях, вот список шагов, которые вы можете предпринять, чтобы добиться успеха в SMM.

1. Выберите релевантные и реалистичные маркетинговые цели в социальных сетях

Одной из самых важных проблем, с которой сталкиваются многие компании, работающие в социальных сетях, является то, что они никогда не тратили время на постановку релевантных и реалистичных маркетинговых целей в социальных сетях. Они знают, что им нужно присутствовать в социальных сетях, но не имеют представления, зачем они там.

Конечно, ваш маркетинговый план в социальных сетях должен вписываться в ваше бизнес-планирование в целом. В идеале, у вас должны быть определены стратегические цели по развитию вашего бизнеса, которые будут выполнены с помощью маркетинговых инструментов. Ваши маркетинговые цели в социальных сетях должны дополнять ваши общие бизнес-цели.

Убедитесь, что ваши цели разумны

Слишком часто люди ставят перед собой размытые бизнес-цели, которые не имеют особого смысла, если их тщательно проанализировать. Помните, что вы создаете цели не просто так. Вы создаете их, чтобы помочь вам разработать наиболее подходящую стратегию в социальных сетях для вашего бизнеса. Поэтому вам нужно убедиться, что ваши цели являются РАЗУМНЫМИ:

• Конкретными
• Измеримыми
• Достижимыми
• Релевантными
• Ограниченными во времени

Хотя вы хотите бросить себе вызов, важно, чтобы вы ставили достижимые, реалистичные цели. Вы можете хотеть иметь миллион подписчиков на Facebook, но вряд ли это возможно в течение следующего года для большинства компаний, даже тех, которые работают очень хорошо.

Именно здесь целесообразно установить определенные ограничения. Не пытайтесь достичь успеха в каждой социальной сети. Их слишком много, и вы распыляете свои ресурсы слишком тонко. Вам просто нужно иметь хорошие показатели в тех социальных сетях, в которых проводит время целевая аудитория вашего бизнеса.

Соответствующие цели в социальных сетях, которые может поставить ваш бизнес

Ваши цели должны быть индивидуальными для вашего бизнеса и дополнять ваши общие бизнес-цели. Однако типичные типы целей в социальных сетях, которые вы можете рассмотреть (в соответствующем SMART-стиле), включают в себя следующие:

1. Повышение узнаваемости бренда
2. Достижение определенного количества продаж
3. Повышение рентабельности инвестиций
4. Побуждение людей к увеличению продаж в магазине
5. Увеличить количество поклонников

2. Определите наиболее релевантные показатели

Слишком много компаний создают социальное присутствие и тратят время и другие ресурсы на использование своих социальных аккаунтов, даже не выясняя, видят ли они какой-то успех или нет.

К сожалению, социальная аналитика может быть серой зоной, поскольку она не одинакова для каждого бизнеса. Опять же, ваши наиболее релевантные социальные показатели будут связаны с целями, которые вы поставили перед собой. Не поддавайтесь на легкие для измерения тщеславные показатели, такие как количество подписчиков, которые кто-то имеет. Существование фейковых подписчиков в любой социальной сети означает, что количество подписчиков не имеет большой ценности как показатель.

В идеале, вам следует обратить внимание на маркетинговые цели, которые вы поставили выше, и определить, какие метрики дадут вам ответ на вопрос, достигаете ли вы этой цели.

О каких показателях мы говорим?

• Количество подписчиков

Самая известная метрика в SMM. Ее постоянно используют в отчетах и в KPI. Но на самом деле эта метрика не является показателем качества комьюнити бренда, ведь ее легко можно получить с помощью Giveaways или путем покупки ботов. При этом охват контента бренда при большом количестве ботов будет минимальным, что не даст никакого результата.

К слову, Facebook дает возможность посчитать followers, которые пришли на страницу органическим путем. Нужно открыть статистику, затем вкладку «Подписчики», а затем — «Органические подписчики».

Чем больше органической аудитории, тем эффективнее контент, который вы публикуете.

Также стоит учитывать количество отписок от аккаунта, поскольку при неэффективном контенте и продвижении количество отписок может значительно превышать прирост аудитории.

• Охват

Охват показывает количество людей, которые хотя бы раз сконтактировали с публикацией бренда.

Цель измерения этого показателя — проанализировать, какие виды контента лучше всего воспринимаются аудиторией.

Есть три основных вида охвата. Первый — органический. Он показывает количество показов единицы контента уникальным подписчикам страницы. Чем интереснее контент, тем больше подписчиков его увидят. Второй — платный охват. Это число показов, полученных с помощью таргетинга. Третий — охват виральный. Показывает количество показов тем, кто не подписан на страницу, но увидел публикацию благодаря репостам.

• Оценка фидбека от аудитории

Самая простая метрика оценки фидбека — вовлеченность (ER): лайки, комментарии и репосты. Формула расчета этого коэффициента: количество подписчиков, которые совершили хотя бы одно действие со страницей (лайк, репост или коммент) разделить на общее количество подписчиков.

Кроме этого, стоит учитывать негативные реакции и жалобы. Они могут свидетельствовать о высокой частоте постов, неинтересном контенте и навязчивой рекламе. Это все влияет на репутацию бренда.

И последнее — контент от пользователей (User Generated Content, UGC). Это важный момент, который показывает доверие к бренду, а также формирует экосистему в комьюнити, которая уже развивается самостоятельно.

Для оценки второй цели SMM — продаж — нужно измерять несколько основных метрик.

• Количество лидов (Leads)

Эта метрика показывает, сколько контактов потенциальных клиентов получил бренд благодаря социальным сетям. Контакты — это заявки, заказы или звонки.

• Трафик из социальных сетей

Если у вас есть сайт, то для вас точно важен трафик, который приходит из соцсетей. Его можно посчитать в системах веб-аналитики, а еще легче это сделать, если линки имеют UTM-метки. Благодаря этому можно понять эффективность каждого отдельного поста.

• Цена клика (Cost Per Click, CPC)

Этот показатель можно рассчитать с помощью простой формулы: все расходы, связанные с ведением социальных сетей, поделить на количество переходов на сайт.

• Цена продажи

Это стоимость всех затрат на маркетинг в соцсетях, поделенная на количество продаж.

Вот эти основные метрики используются в SMM для оценки его эффективности, и именно их нужно учитывать при выставлении KPI специалисту или агентству.

3. Решите, кого вы хотите видеть своей аудиторией в социальных сетях

Одной из самых распространенных ошибок, которые допускают компании в социальных сетях, является мнение, что все подписчики будут для них полезными. Существует веская причина, почему специалисты не придают большого значения показателю количества подписчиков и называют его тщеславием. Нет смысла иметь кого-то в подписчиках, если он не будет заинтересован в контенте, которым вы делитесь.

Это, пожалуй, самая большая проблема с покупкой фальшивых подписчиков. Некоторые из них вообще не являются реальными людьми, а лишь ботами. Они точно не станут будущими клиентами. Эти люди, независимо от того, реальные они или фейковые аккаунты, не будут тратить никаких денег на ваши продукты. Они не будут рекомендовать вас другим людям. Они не имеют никакой ценности для вас.

Оглянитесь на цели, которые вы поставили на Шаге 1. Нет смысла иметь подписчиков в социальных сетях, которые не могут помочь вам в достижении ваших целей. В большинстве ситуаций вы хотите, чтобы ваши подписчики в социальных сетях были того же типа, что и ваши потенциальные клиенты.

Это особенно актуально, если вы продаете товары на географически обособленном рынке. В таком случае вы не захотите иметь много подписчиков из регионов и стран, где люди не могут купить вашу продукцию.

• Как определить ЦА: основные методы

Существует масса методов определения целевой аудитории. Один из них — это сегментация по методу 5W. Особенность этого приема заключается в детальном ответе на несколько вопросов: what, where, who, when, why.

• What (Что?): Что именно покупатель собирается приобрести?
• Who (Кто?): Кто ваш покупатель (его основные характеристики — пол, возраст, семейное положение, уровень образования, социальный статус, профессия, увлечения и так далее);
• When (Когда?): Когда и как часто ваш клиент совершает или готов совершать покупку?
• Where (Где): Где, как правило, ваш клиент совершает покупку? (возле дома, в крупных торговых центрах, в интернет-магазинах и т.д.);
• Why? (Почему): В чем заключается мотив выбора того или иного товара вашим клиентом? (Внешние характеристики, уровень цены, престижность, уникальность товара и прочее).

Есть еще один метод, который пользуется популярностью в странах СНГ. Это метод анкетирования. Он по своему содержанию схож с предыдущим, но менее структурирован. Он включает в себя множество вопросов, самые распространенные из них такие:

1. Какой пол моего потенциального клиента? (Этот пункт важен, если вы выпускаете узкоспециализированные товары. Например, губную помаду или крем после бритья);
2. Сколько ему лет?
3. Где он живет (страна, город, район);
4. Какой у него уровень образования? (окончил школу, вуз, еще учится, регулярно получает новые знания на тренингах);
5. Какое у него семейное положение? (В активном поиске, женат, разведен, вдовец);
6. Какой у него уровень доходов? (Низкий, средний, высокий);
7. Какие у него увлечения и хобби? (Альпинизм, дайвинг, рисование, экстремальное вождение и т.д.);
8. Есть ли проблемы, с которыми он сталкивается, в ходе или до приобретения товара? (отсутствие денег, вдохновения и т.д.).

• Распространенные ошибки при поиске целевой аудитории

Самые распространенные ошибки при выборе ЦА — это составление слишком «широкого» портрета представителя целевой аудитории. В природе не существует таких товаров, которые нужны абсолютно всем. Об этом стоит помнить всегда.

Допустим, однажды вы удачно нашли свою целевую аудиторию и больше никогда не возвращались к этому вопросу. Ошибка заключается в том, что современные рынки развиваются очень динамично, каждый день появляются новые необычные товары, которые привлекают покупателей.

Рекомендуем пересматривать портрет потенциального покупателя хотя бы один раз в год-полтора. Эта процедура поможет вам всегда оставаться на высоте и эффективно взаимодействовать с потребителями.

Инструменты которые помогут определять аудиторию:

• Facebook ads https://adsmanager.facebook.com/
• Google Ads https://ads.google.com/
• Google Keyword Planner https://ads.google.com/home/tools/keyword-planner/

(примечание, здесь вы можете примерно оценить размер аудитории и заинтересованности, но именно вам нужно определить релевантную для вас аудиторию)

4. Понимайте свою аудиторию в социальных сетях

Не все аудитории социальных сетей одинаковы. Разные типы людей используют социальные сети по-разному. Если вы хотите достичь своих целей, вам нужно пользоваться теми же социальными сетями, что и ваша целевая аудитория. Аналогично, если вы намерены заниматься маркетингом влияния, вам нужно убедиться, что вы привлекаете влиятельных лиц, чья аудитория соответствует вашему целевому рынку.

Вы можете быть руководителем среднего возраста, который пользуется Facebook. Однако, если вы лично не соответствуете целевому рынку вашего бизнеса, вы не можете автоматически предположить, что ваши клиенты также будут проводить свое время на Facebook. Конечно, во втором квартале 2022 года было 1,96 миллиарда ежедневных активных пользователей Facebook, но если вы ориентируетесь на молодую аудиторию, вы с гораздо большей вероятностью сможете найти их в Snapchat или Instagram. Однако, если ваш бизнес нацелен на людей в возрасте от 25 до 34 лет, они составляют 30,1% пользователей Facebook и являются самой распространенной возрастной демографической группой.

Посмотрите на свои маркетинговые цели в социальных сетях, которые вы поставили ранее. Какие социальные каналы лучше всего помогут вам достичь этих целей?

Чтобы преуспеть в этом, вы должны иметь четкое представление о своей клиентской базе. Если вы когда-либо создавали образы своих идеальных клиентов, сейчас самое время стряхнуть с них пыль. Как выглядят ваши клиенты и как они проводят время в интернете?

Чем лучше вы понимаете демографические и психографические особенности вашей целевой аудитории, тем лучше вы сможете достучаться до нее через свои социальные каналы.

5. Выберите правильные социальные сети для вашей аудитории

Некоторые люди беспокоятся о том, как они найдут время и энергию для ведения аккаунтов в каждой социальной сети. В большинстве случаев это не нужно. Вам просто нужно найти правильные социальные сети для вашего бизнеса. Вы хотите выявить социальные сети, где ваша целевая аудитория проводит свое время.

Возможно, сначала вам придется провести некоторые исследования, чтобы узнать, где ваша целевая аудитория проводит время. Это не должно быть слишком сложно, особенно если вы знаете своих клиентов. Если вы этого еще не знаете, можно провести опрос, спросив их о социальных аккаунтах, которые они предпочитают.

Вы можете начать с самой любимой сети вашей аудитории, а затем расширить ее, включив другие, где достаточно большое количество людей имеет активные социальные аккаунты. Однако, как правило, вам не нужно идти дальше трех-пяти социальных сетей.

Мы используем довольно широкое определение социальных сетей. Очевидно, что вы включаете в свои рассуждения такие известные социальные сети, как Facebook, Instagram и Twitter. Вы также можете рассмотреть видеоплатформы, такие как YouTube и TikTok, если ваша целевая аудитория пользуется ими в большом количестве. В некоторых случаях вашей аудитории также могут подойти приложения для прямых трансляций, такие как Twitch.

Не тратьте время на социальные сети, которыми ваша аудитория не пользуется!

Если достаточно большая доля вашей целевой аудитории проводит время в социальной сети, вы тоже хотите быть там. Если они мало интересуются какой-то платформой, вы можете пропустить ее и не тратить на нее свое время и ресурсы.

Есть еще один фактор, который стоит учесть, чтобы облегчить себе жизнь. Многим компаниям проще использовать какую-то маркетинговую платформу для социальных сетей, которая помогает им планировать посты в одном месте для массового размещения. Поэтому, возможно, вам лучше согласовать социальные сети, которые вы используете, с теми, которые обслуживаются вашей любимой платформой для маркетинга в социальных сетях. Это, возможно, менее актуально для платформ для обмена видео, таких как YouTube, которые не используют ленты контента и больше работают с каналами контента, и платформ для прямых трансляций, таких как Twitch, где вы фактически управляете каналом в прямом эфире.

Вы также можете подумать, нужен ли вам единый аккаунт для всей компании в социальной сети, или же вы хотите иметь несколько аккаунтов, каждый из которых будет ориентирован на нишевую аудиторию. Например, у вас может быть несколько аккаунтов в Твиттере, каждый из которых имеет четкий фокус. Если у вас достаточно ресурсов, вы также можете создать несколько каналов на YouTube, каждый со своей нишевой аудиторией.

6. Исследуйте, как ваши конкуренты подходят к социальным сетям

Большинство фирм не работают изолированно. Обычно у вас есть конкуренты, которые также имеют социальную стратегию. Вам обязательно нужно знать, что они делают. На чем они сосредоточены? На кого они нацелены? Какие ключевые фразы они пытаются доминировать?

Вы можете быстро провести анализ конкурентов, который поможет вам лучше понять их сильные и слабые стороны. Это даст вам лучшее понимание того, чего потенциальные клиенты ожидают от бизнеса в вашей отрасли.

Вы можете выявить слабые социальные сферы ваших конкурентов и иметь возможность использовать эти пробелы. Например, один из ваших конкурентов может быть влиятельным в Twitter, но иметь слабое присутствие в Facebook, несмотря на то, что ваша целевая аудитория пользуется этой сетью. В таком случае, возможно, вам будет выгоднее вложить больше ресурсов в Facebook, чем конкурировать лицом к лицу в Twitter.

7. Составьте реалистичный бюджет на социальные сети

Давайте будем реалистами. Ни один бизнес не должен только на словах поддерживать свои аккаунты в социальных сетях. Для большинства компаний маркетинг в социальных сетях является такой же жизнеспособной формой маркетинга, как и любой другой вид маркетинга, и вы должны быть готовы распределить бюджет в соответствии с этим. Вы не можете ожидать успеха в социальных сетях, если просто добавите их к уже существующему перечню обязанностей, которые выполняет ваш офисный персонал.

С другой стороны, не стоит тратить на деятельность в социальных сетях больше, чем вы можете реально заработать в виде увеличения продаж или, по крайней мере, в виде узнаваемости и осведомленности о бренде, если именно в этом заключаются ваши цели.

Как и в любой другой форме маркетинга, вы должны рассчитать рентабельность инвестиций (ROI) от ваших расходов на социальные сети, принимая во внимание цели, которые вы определили ранее в своей стратегии.

Когда вы планируете бюджет на социальные сети, вам следует подумать, сколько вы намерены потратить на весь ваш цифровой маркетинг во всех каналах. Затем спросите себя, какую часть этого бюджета вы готовы выделить на социальные сети.

8. Спланируйте типы контента, которым вы собираетесь делиться

Конечно, чтобы добиться успеха в социальных сетях, вам понадобится высококачественный контент, которым вы будете делиться. Одной из самых больших ошибок, которые допускают компании, является размещение чрезмерного количества рекламных материалов. Помните, что социальные сети созданы для того, чтобы быть социальными — они никогда не предназначались для того, чтобы быть рынком для продажи вашей продукции.

Поэтому вам нужно сбалансировать контент, которым вы делитесь в социальных сетях, чтобы он был смесью информативных и развлекательных элементов с небольшим процентом рекламных материалов. Вам также нужно лайкать и делиться контентом других людей.

Это, пожалуй, самая главная причина, почему большинство инфлюенсеров получают этот статус. Они хорошо знают свою аудиторию и создают идеальный контент, чтобы заинтересовать своих подписчиков. Как бренд, вы должны делать то же самое.

Если вы заранее определили свои цели и выяснили, что работает (а что нет) у ваших конкурентов, вы должны иметь обоснованное представление о типе контента, который будет резонировать с вашей целевой аудиторией. Нет смысла создавать контент для других типов людей, которые никогда не помогут вам достичь ваших целей.

• Будьте реалистами в отношении того, что вы можете создать

Вы должны понимать все ограничения, с которыми вы можете столкнуться при создании контента. Например, вы можете захотеть запустить отличный канал на YouTube, но если у вас нет оборудования, людей, знаний и времени для создания высококачественных видео, нет смысла идти по этому пути. Вам не нужен канал на YouTube с одним или двумя плохо снятыми видео с говорящими головами.

Точно так же нет смысла планировать прямые видеотрансляции, если у вас нет никого, кто чувствует себя комфортно перед камерой в прямом эфире.

Вам нужно сбалансировать типы контента, которые больше всего нравятся вашей целевой аудитории, с теми материалами, которые вы чувствуете себя лучше всего подготовленными и комфортнее всего создавать.

• Не смешивайте свои личные вкусы со вкусами целевой аудитории

Скорее всего, вы или человек, который ведет вашу бизнес-страницу в социальной сети, будете иметь и личные социальные аккаунты. Вы должны различать эти два типа аккаунтов. То, что вам нравится делать определенный тип постов в собственных аккаунтах, не означает, что эти посты будут работать в аккаунтах компании.

Вероятно, вы пишете о том, что вас интересует. Однако при ведении бизнес-аккаунта нужно думать исключительно о вкусах вашей целевой аудитории. Вы хотите делать посты, которые их заинтересуют, развлекут и научат.

Возможно, вам стоит записать темы вашей ниши. Это особенно важно, когда вы курируете контент. Например, вам даже стоит ограничить твиты, которые вы ретвитнете, теми, что касаются вашей ниши.

9. Правильно настройте свои аккаунты перед тем, как создавать и продвигать контент

Очень важно правильно настроить свои аккаунты. Вам нужен единый визуальный вид на всех ваших социальных каналах. Используйте правильные цвета, логотипы и подобную графику в каждой сети.

Не тратьте впустую свое социальное пространство. Найдите время, чтобы полностью заполнить свои биографии и профили. Убедитесь, что вы размещаете ссылки на соответствующие места, возможно, даже создайте специальные целевые страницы на вашем сайте для людей, которые переходят из ваших социальных аккаунтов.

Стоит потратить время на то, чтобы убедиться, что вы загрузили все изображения в своих биографиях и профилях в наилучшем для социальной сети разрешении.

При настройке каждого аккаунта помните о своей целевой аудитории. Спросите себя, заинтересует ли ваша страница этих людей, исходя из того, что вы показываете в своей биографии или профиле.

10. Создавайте соответствующий контент, которым можно делиться с подписчиками

Не забывайте о важности изображений и видео. Визуальный контент более чем в 40 раз чаще распространяется в социальных сетях, чем другие типы контента. За последние несколько лет важность Instagram стремительно возросла, и он имеет значительный визуальный фокус. Ведущие бренды в Instagram сообщают об уровне вовлеченности на одного подписчика в 4,21%. Это в 58 раз выше, чем в Facebook, и в 120 раз выше, чем в Twitter.

С каждым годом популярность видеоконтента также растет. По данным YouTube, потребление мобильного видео растет на 100% каждый год. 64% клиентов говорят, что с большей вероятностью купят товар онлайн после просмотра видео о нем.

SMM — это мощный инструмент для того, чтобы о вашем бренде заговорила вся маркетинговая вселенная. При создании SMM-стратегии следуйте следующему порядку действий:

1. Подумайте о целях вашего бизнеса.
2. Определите свою целевую аудиторию, чтобы понять, к кому вы будете обращаться.
3. Выберите правильную платформу социальных сетей, которая поможет развивать ваш бизнес.
4. Создайте уникальный голос, чтобы выделиться среди конкурентов.
5. Создайте контент-план для социальных сетей и обязательно разнообразьте тип контента, который вы публикуете.
6. Анализируйте результаты, чтобы отслеживать успех ваших SMM-усилий.