меньше минуты чтения
Достигать целей в бизнесе гораздо легче и быстрее, если правильно формулировать задачи. В маркетинге четкий фокус на ключевых метриках — KPI — позволяет усовершенствовать стратегию и сосредоточиться на инструментах, которые приносят реальные результаты.
В этой статье рассмотрим, как правильно определять маркетинговые KPI, какие показатели самые важные и как их рассчитывать. Также поделимся тремя основными ошибками, которых стоит избегать.
Что это такое KPI?
KPI (Key Performance Indicators) — это показатели эффективности, которые помогают компании внедрять маркетинговые стратегии, анализировать данные, корректировать активности и принимать обоснованные решения для улучшения результатов.
Как KPI помогают бизнесу?
- корректировать маркетинговую стратегию;
- оценивать прогресс в достижении целей;
- анализировать эффективность рекламных каналов;
- прогнозировать бюджеты;
- выявлять слабые места;
- расставлять приоритеты;
- мотивировать команду.
Типы KPI в маркетинге
- Стратегические. Оценивают общие результаты компании, например, рентабельность бизнеса или долю рынка.
- Аналитические. Показывают рост компании, сравнивая показатели за определенные периоды (объем продаж, выручка и т.д.).
- Оперативные. Помогают контролировать показатели в реальном времени — например, суточный трафик или количество продаж за неделю.
Как правильно ставить KPI?
Прежде чем определять ключевые метрики, задайте себе такие вопросы:
- Чего именно вы хотите достичь?
- Как поймете, что цель достигнута?
- Реальна ли эта цель?
- Соответствует ли она общей бизнес-стратегии?
- Какие этапы нужно пройти?
- Как отслеживание этой метрики повлияет на команду и бизнес?
- Позволит ли метрика рассчитать ROMI и улучшить стратегию?
Шаги для постановки KPI:
- Определить ключевые метрики, исходя из стратегических целей компании.
- Выявить проблемные зоны, такие как низкие конверсии или высокие затраты на клиентов.
- Сформулировать четкие задачи с конкретными сроками.
- Разбить задачи на этапы, назначить ответственных.
- Измерять результаты и вносить корректировки.
Основные маркетинговые KPI
Без корректно определенных KPI данные остаются лишь набором чисел без контекста. Маркетологи же должны не только получать информацию, но и анализировать ее для укрепления бренда и создания новых инсайтов по развитию продукта.
ROMI (Return On Marketing Investment)
Возврат маркетинговых инвестиций (ROMI) — это вклад маркетинговых активностей в прибыль, который относится к маркетингу. ROMI несколько отличается от других показателей рентабельности инвестиций (ROI), поскольку маркетинг — это отдельный, особый вид инвестиций.
Эта метрика подсказывает, куда направить маркетинговый бюджет для достижения наилучших результатов и помогает отследить, какие стратегии были самыми прибыльными в прошлом. Отражает окупаемость инвестиций в маркетинг:
ROMI = (доход по маркетингу — затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг х 100
*Используйте эту формулу только для отслеживания прямого воздействия маркетинговой кампании. Исключайте цифры органического роста, чтобы избежать искажения.
CAC (Customer Acquisition Cost)
CAC (Customer Acquisition Cost) — это общие затраты на рекламу и продажи, которые нужны, чтобы потенциальный покупатель превратился в фактического.
Рассматривает все затраты на привлечение нового клиента. Сюда входят все расходы, которые вы потратили на превращение лида в покупателя — от затрат на канал трафика до общих расходов компании, например, зарплат и оплаты программ и приложений. Стоимость привлечения одного клиента:
CAC = (общие затраты на маркетинг + затраты на продажи) / количество новых клиентов
При расчете выбирайте цифры за конкретный временной отрезок — месяц, квартал или год. Показатель САС поможет эффективнее распределить маркетинговый бюджет на конкретные направления в будущих кампаниях и точнее определять сроки и ожидания.
LCR (Lead Close Rate)
LCR (Lead Close Rate) — это индикатор эффективности работы сейлз отдела. Он помогает отслеживать, сколько ваших предложений заканчиваются успешным заключением сделок. Другими словами, он дает понимание того, сколько лидов из всех проспектов совершают покупку.
Помогает увидеть, как работает воронка продаж, какие маркетинговые кампании имеют самые высокие показатели ROI и понять, какой процент лидов конвертируется в реальных клиентов.
Коэффициент закрытия сделок = (Закрытые сделки) / (Общее количество лидов) х 100%
Отслеживайте средний коэффициент конверсии по каждому из маркетинговых каналов, чтобы определить, какой из них приносит больше всего целевых клиентов. Коэффициент закрытия сделок также поможет решить, какие маркетинговые активности сделать приоритетными, а какие пересмотреть, чтобы улучшить показатели конверсии в будущем.
LTV (Lifetime Value)
Пожизненная ценность клиента (LTV) — это оценка общей суммы, которую клиент тратит на продукты или услуги за весь период сотрудничества с брендом. Понимание LTV помогает сократить отток пользователей продукта, улучшить качество обслуживания и сформировать разумный стартовый бюджет на привлечение новой аудитории.
LTV = средний доход от клиента × частота покупок × жизненный цикл клиента
Такой расчет покажет среднее значение на основе ваших данных. Чтобы сделать процесс удержания клиента и продвижения бренда более эффективным, на показатель LTV можно смотреть вместе с другими цифрами — например, демографическими или географическими показателями.
CTR (Click Through Rate)
CTR (Click-Through Rate) — это показатель, с помощью которого измеряют эффективность рекламных кампаний. Соотношение, показывающее, как часто пользователи нажимают на ваше объявление или бесплатно размещенную информацию о товаре после просмотра. По значению CTR можно определить, насколько эффективны ваши ключевые слова и рекламные объявления.
CTR = (количество кликов / количество показов) × 100
Влияет на стоимость клика в контекстной рекламе и позиции сайта в топе выдачи.
В зависимости от рекламного канала нормы CTR немного отличаются. Например, у объявлений, которые выдаются в поиске Google на запрос пользователя, CTR выше, чем у других инструментов. Хорошим CTR для контекстной рекламы в поисковике считается 5-10%.
Bounce Rate
Bounce Rate — это метрика, отображающая количество посетителей сайта, которые уходят вскоре после открытия страницы и не совершают никаких действий. Рассчитывается так:
Bounce Rate = (посетители, которые покинули сайт сразу / общее количество посетителей) × 100
PPV (Pages Per Visit)
PPV (Pages per Visit) — показывает, сколько страниц на сайте посетил один пользователь за раз. На деле PPV можно применить в процессе оценки качества контента и заинтересованности посетителей в нем. Чем интереснее контент, тем больше читатель проведет времени на них, будет переходить от одной страницы к другой.
Если показатель PPV невысокий, это может означать, что есть проблемы с навигацией или работой сайта, оптимизацией или непонятным наполнением.
У этой метрики нет формулы — данные можно посмотреть внутри любого инструмента статистики, который вы используете для сайта.
CR (Conversion Rate)
CR (Conversion Rate) — процент из общего количества посетителей, которые совершили целевое действие. Это может быть отправка формы, заявки, заказ обратного звонка, покупка, перенос товара в корзину. Метрика показывает процентное отношение трафика к полученным целевым действиям и показывает эффективность канала продвижения и источника трафика.
CR = (целевые действия / общее количество посетителей) × 100
Типичные ошибки при постановке KPI
- Неправильный выбор метрик. Выбирайте только те, которые действительно влияют на бизнес.
- Расплывчатые формулировки. Цели должны быть конкретными, с четкими цифрами и сроками.
- Отсутствие вовлечения команды. Вовлекайте сотрудников на всех этапах, чтобы обеспечить их мотивацию и понимание роли в достижении целей.
Правильно определенные KPI помогают не только оценивать прогресс, но и строить эффективные стратегии для роста бизнеса.
Читать также: Матрица Эйзенхауэра — что это и как ее использовать? Примеры
