12 архетипов Юнга в брендинге: как создать запоминающийся бренд?

Архетипы — это универсальные образы, лежащие в основе нашего подсознания. Само слово «архетип» происходит из древнегреческого и означает «первообразие» — то есть исходную модель или прообраз. По мнению Карла Густава Юнга, одного из отцов-основателей аналитической психологии, архетипы не зависят от культурного или религиозного контекста и понятны каждому человеку, независимо от его происхождения.

В современном брендинге архетипы используются как мощный инструмент эмоциональной коммуникации. Их внедрение дает ряд стратегических преимуществ. Во-первых, архетипы помогают бренду лучше понять свою аудиторию и выстроить более глубокую связь с ней через релевантные эмоциональные сигналы. Это позволяет формировать последовательную коммуникацию в маркетинге, которая привлекает и удерживает клиентов. Во-вторых, благодаря архетипам можно более четко представить идеального потребителя, выявить его мотивации, потребности и внутренние барьеры на каждом этапе взаимодействия с брендом.

Какие архетипы существуют?

Всего существует 12 архетипов, сгруппированных по четырем стратегическим направлениям, каждое из которых связано с определенной стихией и психологической мотивацией.

1. Стратегия экспертизы (индивидуализма)

Этот путь основан на поиске внутренней истины, самопознании и личностном росте. Люди, бренды или идеи в этой стратегии стремятся понять мир и свое место в нем, идя по уникальному пути.

• Ключевые архетипы: Невинный, Искатель, Мудрец
• Примеры брендов: Starbucks, Coca-Cola, McDonald’s

Эти компании апеллируют к идее поиска счастья, открытий и глубокого понимания мира.

2. Стратегия лидерства (изменения)

Это стратегия трансформации, смелости и действия. Она присуща тем, кто бросает вызов статус-кво, стремится к изменениям и не боится идти на риск ради большой цели.

• Ключевые архетипы: Герой, Бунтарь, Маг (Волшебник)
• Примеры брендов и личностей: Nike, Apple, Стив Джобс

Эти бренды вдохновляют людей превзойти себя, стать сильнее и изменить мир.

3. Стратегия коммуникации (принадлежности)

Это направление сосредоточено на человеческих связях, эмоциональности, близости и ощущении «быть частью чего-то большего». Его выбирают бренды, которые стремятся стать друзьями, партнерами, олицетворением эмоций.

• Ключевые архетипы: Обычный человек (Славный малый), Любовник, Шут (Шут)
• Примеры образов и брендов: Дон Жуан, Генри Форд, юмористы, бренды с живой и человечной коммуникацией

Они строят связи через эмоции, смех и искренность.

4. Стратегия мастерства (стабильности)

Эта стратегия основана на стремлении к порядку, безопасности, уверенности. Люди и бренды в этой категории создают структуры, устанавливают правила и демонстрируют силу контроля и мастерства.

• Ключевые архетипы: Опекун (Отец), Творец, Правитель
• Примеры брендов: Mercedes-Benz, Chanel

Эти бренды ассоциируются с престижем, стабильностью и безупречным качеством.

Как мы видим, каждая стратегия включает в себя три архетипа, которые отражают этапы ее развития. Первый этап инициации переходит во второй и, когда достигает самости, завершается третьим.

---

1. Невинный (Innocent)

Архетип «Невинного» воплощает в себе светлую, доброжелательную натуру, которая искренне верит в добро и стремится сделать мир лучше. Это оптимист, альтруист и мечтатель, который видит в каждом дне повод для радости. В брендинге этот архетип проявляется в форме простоты, открытости и искренности в коммуникации с аудиторией.

Бренды с архетипом «Невинного» избегают агрессивных продаж или чрезмерного давления. Их стиль — это теплые эмоции, доверие и позитивный настрой. Такой подход особенно подходит компаниям, которые производят натуральные продукты, товары для детей или семей, или имеют миссию, связанную с экологичностью, заботой и гармонией.

Этот архетип станет удачным решением, если:

• Ваш продукт ассоциируется с добротой, нежностью или детской беззаботностью;
• Вы стремитесь вызвать доверие и эмоциональное спокойствие у клиентов;
• Ваш бренд предлагает натуральные или этичные решения;
• Ваша аудитория ценит простоту, экологичность и гуманность.

При работе с этим архетипом важно говорить языком искренности. Избегайте критики, провокационных тем и чрезмерной формальности. Вместо этого — рассказывайте трогательные истории, делитесь хорошими новостями, показывайте простое счастье в привычных вещах. А визуальная айдентика должна быть светлой, теплой, со спокойными цветами и дружелюбным шрифтом.

Alpro, производитель растительной продукции, — яркий пример бренда в архетипе «Невинного». Их коммуникация построена вокруг натуральности, заботы о природе и доброго отношения ко всем. Дизайн легкий и позитивный: мягкие цвета, простые шрифты и искренние, эмоциональные фото. Они не навязываются, а приглашают — к доброму, легкому и заботливому образу жизни.

2. Поисковик (Explorer)

Архетип «Шукача» уособлює дух допитливості, самопізнання та прагнення до незалежності. Це — путешественник, который не боится неизвестного, а наоборот — ищет его. Он всегда на шаг впереди, исследуя мир и себя в нем. Для брендов этот архетип — способ говорить с теми, кто жаждет приключений, новых эмоций и личностного роста.

Этот подход будет идеальным, если ваш бренд:

• Помогает людям познавать себя и расширять свой кругозор;
• Вдохновляет на путешествия, изменения или новые вызовы;
• Предлагает уникальный опыт, оставляющий сильные эмоции;
• Подчеркивает индивидуальность, свободу выбора и самовыражения.

Бренды в этом архетипе говорят на языке приключений, саморазвития и внутренней свободы. Они вдохновляют пользователей выйти за пределы обыденности, бросить вызов собственным страхам и попробовать что-то новое. В коммуникациях часто используются мотивы путешествий, перемен, поисков и открытий. Стоит делиться историями клиентов, которые благодаря вашему продукту осуществили трансформацию или прожили незабываемые моменты.

Типичный визуальный язык «Искателя» — природные пейзажи, динамичные сцены, цвета свободы: зеленый, синий, охра. Шрифты — простые, но сильные, с намеком на движение и жизненную энергию.

Для кого это работает?

• Туристические сервисы и бренды (например, Patagonia или The North Face)
• Онлайн-курсы для саморазвития
• Продукты, связанные с хобби, путешествиями, спортом, изменением стиля жизни

3. Мудрец (Sage)

Архетип «Мудреца» воплощает интеллектуальную глубину, стремление к истине и силу критического мышления. Это аналитик и наставник, который рассматривает мир через призму фактов, логики и опыта. Его миссия — помочь другим лучше понимать реальность, принимать обоснованные решения и мыслить самостоятельно.

Этот архетип идеально подходит брендам, которые:

• Предлагают образовательные продукты или аналитические сервисы;
• Помогают клиентам получить новые знания, навыки или более глубокие инсайты;
• Позволяют принимать разумные, взвешенные решения;
• Предлагают премиум-продукты с добавленной интеллектуальной или научной ценностью.

Бренды этого архетипа демонстрируют компетентность, объективность и интеллектуальную честность. Они фокусируются на обучающем контенте — статьях, исследованиях, вебинарах, гайдах — и основывают свои утверждения на проверенных данных. Такая коммуникация развивает доверие и авторитет. Бренд в стиле «Мудреца» не вызывает эмоций радостной эйфории — он вдохновляет глубиной, точностью и мудростью.

Стиль и визуальная подача

Минимализм, сдержанные цвета (серый, белый, темно-синий), интеллектуальные шрифты. Акценты делаются не на эмоциях, а на содержании. В дизайне — чистота, структурированность, логика.

Кто реализует архетип «Мудреца»?

1. Google (поиск истины)
2. TED (идеи, достойные распространения)
3. National Geographic (научно-популярное просвещение)

---

4. Герой (Hero)

Архетип «Герой» — это воплощение мужественности, целеустремленности и действия. Он живет ради вызова, стремится преодолевать препятствия и менять мир к лучшему. В брендинге «Герой» — это сильный лидер, вдохновляющий других на достижения и самопревосходство.

Это бренд, который не просто продает продукт, а призывает к изменениям — личностным, физическим или даже социальным. Он говорит: «Ты можешь больше!»

Этот подход идеален, если ваш продукт:

• Помогает людям преодолевать трудности и развиваться;
• Стимулирует достижение целей и превосходство над собой;
• Меняет жизнь к лучшему, придавая силу, выносливость или мотивацию;
• Вдохновляет быть лидером, брать на себя ответственность, решать большие проблемы.

В маркетинговых месседжах важно:

• Показывать сложные вызовы, которые удалось преодолеть;
• Подчеркивать амбиции и стремление к личной победе;
• Рассказывать вдохновляющие истории людей, которым ваш бренд помог измениться;
• Использовать сильные слоганы, призывающие к действию.

Смелые цвета (красный, черный, темно-синий), динамичные шрифты, изображения движения, действия, тренировок, вызовов. Акцент — на решимости, борьбе, выносливости.

Пример бренда

Under Armour — яркий пример бренда-героя. Они постоянно подчеркивают, что границ не существует, а главный противник — это ты сам. Их коммуникация заряжает энергией, мотивирует и показывает: победа — это выбор, а не случайность. Слоганы, видео, амбассадоры — все говорит языком силы, действия и прорыва.

5. Бунтарь (Rebel)

Архетип «Бунтарь» — это вызов системе, борьба со стереотипами и смелость ломать шаблоны. Непредсказуемый, независимый и бунтарский архетип. Он идет против общепринятых правил и ценит свободу. Немного агрессивный и напористый, ведь для нарушения правил нужна энергия. «Бунтарь» подойдет тем, чей продукт поддерживает пользователей, которые чувствуют себя аутсайдерами; идет против стандартов и правил.

Когда выбрать?

Если ваш продукт меняет устоявшееся, привносит новаторские идеи или вдохновляет выйти за пределы привычного.

Бренд-пример: Harley-Davidson — свобода, скорость, антисистема.

6. Маг (Magician)

«Маг» — архетип перемен, чудес и внутренних преобразований. Он обещает новую реальность, открывает новые возможности и помогает осуществить желаемое. Он трансформирует, вселяет надежду и полон мистицизма. Архетип «Волшебник» заинтересован в мироустройстве и в том, как этот мир можно улучшить. Это катализатор интенсивных изменений, воплотитель мечтаний в реальность. Его направление — трансформация реальности.

Архетип «Волшебник» подойдет вам, если в основе ваших продуктов или услуг лежат новые технологии; способствует изменениям во взглядах и мыслях.

Как использовать? Демонстрировать экспертность; рассказывать об изменениях в жизни после использования продукта.

Когда выбрать? Если ваш бренд дает уникальные решения, технологические прорывы или эмоциональные трансформации.

Бренд-пример: Apple — «инновация, которая меняет жизнь».

---

7. Славный малыш (Citizen)

Архетип «Славный малый» — это символ простоты, скромности и равноправия. Такой бренд говорит с клиентом без пафоса, официоза или высокомерия. Он как бы говорит: «Я такой же, как ты». Главная цель этого архетипа — создать ощущение родства, доступности и подлинности.

Ключевые черты архетипа «Славный малыш»

• Ориентация на практичность
• Искренность и открытость
• Дружелюбие
• Отсутствие пафоса
• Близость к повседневной жизни

Когда выбрать архетип?

Этот архетип идеально подходит для брендов, которые:

• Предлагают массовые, повседневные продукты или услуги;
• Ориентированы на широкую аудиторию без четкой сегментации;
• Хотят выглядеть простыми, честными и понятными;
• Строят коммуникацию на основе доверия, а не «выпендривания».

Бренд-пример:

1. IKEA — предлагает практичные, доступные решения для дома. Коммуникация бренда максимально проста и построена на повседневном опыте.
2. Levi’s — одежда для всех, независимо от статуса или профессии.
3. Volkswagen — автомобиль не для элиты, а для каждого.

8. Любовник (Lover)

Архетип «Любовника» олицетворяет чувственность, эстетику и глубокую эмоциональную привязанность. Это бренд, который говорит на языке желаний, красоты и интимности. Он помогает клиентам чувствовать себя желанными, любимыми, привлекательными — и наслаждаться каждым мгновением жизни.

«Любовник» не просто продает продукт — он продает настроение, эмоции, атмосферу.

Когда выбрать архетип «Любовник»?

Этот архетип будет идеальным, если ваш бренд:

• Связан с красотой, модой, ароматами, гастрономией, изысканностью;
• Создает эмоциональный опыт: романтический, интимный или чувственный;
• Помогает клиентам проявить себя, подчеркнуть индивидуальность или привлекательность;
• Акцентирует на наслаждении, отдыхе, любви.

Бренд-пример: Chanel — роскошь, привлекательность, страсть.

9. Шутник (Jester)

Архетип «Шутник» — это воплощение веселья, игры и беззаботности. Такой бренд развлекает, расслабляет и помогает клиентам почувствовать себя свободными от стресса. Основная миссия — дарить радость, вызывать улыбку и делать жизнь немного ярче.

Это не обязательно клоун или стендап — это бренд, который умеет видеть смешное в серьезном и превращает обыденность в веселое приключение.

Когда выбрать архетип «Шутник»?

Этот архетип отлично подходит, если ваш бренд:

• Ориентирован на развлечения, легкие решения или молодежную аудиторию;
• Хочет выделяться нестандартной коммуникацией;
• Несет в себе дух праздника, фанатизма или неожиданности;
• Продает эмоции радости, неформальности или ностальгии.

Бренд-пример: M&M’s — шутливо, ярко, легко.

---

10. Опекун (Caregiver)

Архетип «Опекун» символизирует безопасность, доброту и самоотверженную заботу. Это бренды, которые стремятся помогать, защищать и быть надежной опорой в жизни своих клиентов. Они действуют с искренними намерениями — не ради выгоды, а чтобы сделать мир теплее и человечнее.

Когда выбрать архетип «Опекун»?

Этот архетип будет уместен, если ваш бренд:

• Связан с уходом, здоровьем, детьми, семьей или благотворительностью;
• Имеет гуманную миссию: помощь, защита, поддержка;
• Работает в сфере социальных услуг, медицины, питания, образования;
• Направлен на вызов доверия и эмоциональной стабильности.

Бренд-пример: Johnson & Johnson — семейная забота.

11. Создатель (Creator)

Архетип «Творца» — это бренд, который живет креативом, стремится к инновациям и дарит возможность создавать что-то новое. Он говорит с теми, кто ищет свободу самовыражения, ценит эстетику, идеи и оригинальность. Его миссия — вдохновлять на творчество и создание чего-то уникального.

Когда выбрать архетип «Творца»?

Он идеально подходит, если ваш бренд:

• Предлагает инструменты для творчества (дизайн, музыка, технологии);
• Ориентирован на людей, которые хотят творить, а не копировать;
• Отличается уникальным дизайном или концепцией;
• Создает инновации, продукты с «душой» или кастомизацией.

Бренд-пример: Lego — креатив без границ.

12. Правитель (Ruler)

Архетип «Правитель» олицетворяет контроль, стабильность и лидерство. Это бренд, который стремится к совершенству, устанавливает правила игры и демонстрирует силу. Он создан для тех, кто хочет управлять, принимать решения и быть частью «высшей лиги».

Такой бренд вселяет уверенность, порядок и статус. Он не просто продает продукт — он предлагает стиль жизни, в котором все под контролем.

Когда выбрать: если ваш бренд ассоциируется с лидерством, элитарностью, доверием.

Бренд-пример: Mercedes-Benz — статус, контроль, совершенство.

---

Приведенные выше примеры наглядно демонстрируют: архетип — это не просто абстрактное понятие, а ключ к идентичности бренда. Он четко отвечает на вопросы: Кто мы? Что мы предлагаем? В чем наша миссия? Чем мы отличаемся от других?

Архетип — это основа, на которой строится весь образ бренда: от стиля общения с клиентами до текстов, визуального оформления, рекламы и даже дизайна упаковки. Его правильное понимание и последовательное применение создает целостную коммуникацию, формирует доверие и помогает выделиться среди конкурентов.

Более того, архетип задает четкое направление для развития бренда — помогает сформировать стратегию, определить миссию, ценности и тон общения. Он придает бренду «личность» — характер, темперамент и голос, который чувствует ваша аудитория. Это не просто образ — это душа вашего бренда.

Читайте также: Лучшие Digital агентства Украины 2025: ТОП-5