Эффект Веблена: почему повышение цены влияет на спрос?

Обычно мы привыкли думать так: чем ниже цена, тем больше людей хотят купить товар. Это — основное правило спроса. Но в реальной жизни оно работает не всегда. Есть товары, на которые, наоборот — чем дороже, тем выше интерес к ним.

Современный рынок настолько насыщен различными вариантами, что иногда случается парадокс: цена растет, а спрос не падает, а наоборот — еще и повышается. Почему так происходит? Одна из причин — это обычное человеческое желание показать свой статус. Люди покупают дорогие вещи не только для пользы, но и чтобы продемонстрировать свой успех, престиж, «уровень».

Что это за феномен, как он проявляется в нашей повседневной жизни и чем может обернуться для общества — разбираемся в этой статье.

Что такое эффект Веблена?

В свое время американский экономист и социолог Торстейн Веблен обратил внимание на интересное явление — люди часто покупают дорогие вещи не потому, что они лучше или нужнее, а просто чтобы показать, что могут себе это позволить. Он назвал это демонстративным потреблением и посвятил ему свою знаковую книгу — «Теория праздного класса».

В отличие от обычных товаров, где повышение цены снижает спрос, «товары Веблена» ведут себя наоборот: чем дороже они становятся — тем сильнее люди хотят их купить. Типичные примеры — премиальные авто, часы за десятки тысяч долларов или коллекционное вино.

Если цена на подобные вещи вдруг снизится — они перестанут быть «показательными» и потеряют свою привлекательность для тех, кто гонится за статусом. Это и есть эффект Веблена (Veblen Goods) — спрос растет не благодаря выгоде или качеству, а из-за желания выглядеть состоятельным. 

В таких покупках практичность отходит на второй план. Здесь главное — имидж.

Интересно, что есть разные типы товаров:

• Обычные товары — спрос на них растет вместе с доходами (еда, одежда, электроника).
• Товары низкого качества — когда люди начинают зарабатывать больше, они отказываются от них. Например, пересаживаются с общественного транспорта на авто.
• Позиционные товары — это те, которые покупают специально для того, чтобы показать уровень: типа «смотрите, я могу себе это позволить».

Сам Веблен называл людей, склонных к такому потреблению, «досуговым классом» — теми, кто живет без особой необходимости работать, но активно демонстрирует свое богатство. В наше время эта концепция воплотилась в соцсетях: блогеры, роскошные кадры с отдыха, брендовые вещи, глянцевая картинка. И все это — для показу. Часто за фасадом нет ничего, кроме тщательно подобранного кадра и желания выглядеть «на уровне».

Эффект Веблена сегодня прекрасно работает в маркетинге. Бренды давно поняли, что покупателей можно привлечь не только качеством, но и… высокой ценой. Ведь в глазах некоторых людей дорого — значит престижно.

Именно поэтому появились градации товаров и услуг — «эконом», «стандарт», «премиум», «люкс», «VIP». Все, чтобы каждый мог не только купить продукт, но и почувствовать себя немного «выше» в глазах других.

И хотя эффект Веблена характерен для меньшинства потребителей, это меньшинство часто имеет высокую покупательную способность. А значит — маркетологи не зря изучают их поведение и строят на этом целые стратегии продаж.

Примеры товаров Веблена

Спрос и предложение определяют политику ценообразования. Если предложение превышает спрос, то цены на товары снижаются. При повышении спроса цены, наоборот, растут. Парадокс Веблена демонстрирует ситуацию роста спроса при увеличении цен на конкретный товар или услугу.

Попасть в группу товаров Веблена может товар, цена на который странным образом растет. Увеличение цен на товар, в свою очередь, повышает статус его владельца. Часто подобные покупки становятся еще более желанными, поскольку из-за высокой цены товары получают статус эксклюзивных.

К товарам Веблена можно отнести:

• дизайнерские вещи (обувь, одежда, аксессуары);
• антиквариат;
• произведения искусства;
• ювелирные изделия;
• недвижимость;
• драгоценные камни;
• коллекционные вина;
• дорогую технику;
• автомобили.

По мнению Веблена, покупатели, желающие обладать этими товарами, приравнивают их зачастую завышенную цену к высокому статусу. Эта покупка является одной из форм демонстративного поведения, вызванного данным эффектом.

Ярким примером товаров Веблена является известный бренд Apple. Смартфоны этой фирмы – самые продаваемые телефоны в мире. Продукция Apple относится к товарам Веблена, потому что чаще всего пользователи выбирают ее, руководствуясь громким именем бренда и считая, что обладание данной техникой повысит их статус в обществе.

Эффект Веблена также часто встречается и в фармацевтике, когда, делая выбор между двумя абсолютно идентичными по составу препаратами разных производителей, покупатель склоняется в пользу более дорогого, считая, что он будет более качественным и эффективным.

Читать: Сезонность спроса – что это? Как сезонность влияет на продажи?

Причины возникновения эффекта Веблена

Американский экономист Торстейн Веблен еще в конце XIX века обратил внимание на интересный феномен: для некоторых товаров чем выше цена — тем больше спрос. Веблен объяснил это так: люди ассоциируют высокую стоимость с высоким качеством, а еще — с возможностью подчеркнуть свой статус. Дорогая одежда, роскошные автомобили, украшения, эксклюзивные услуги — все это потребляется не столько для удобства, сколько для впечатления на других.

В своей книге «Теория праздного класса» Веблен писал, что желание покупать дорогое — это способ сказать: «Посмотрите, я могу себе это позволить». Именно из этой идеи вырос термин «товары Веблена» — это позиционные товары, спрос на которые растет вместе с ценой, а не наоборот.

Кому это свойственно?

Социальные психологи отмечают, что демонстративное потребление чаще встречается среди:

• тех, кто переходит на новый уровень дохода;
• молодежи, для которой важно мнение окружения;
• коллекционеров, которые ценят уникальность и редкость;
• людей, которые ориентируются на стиль жизни «эталонных» групп.

Для этих групп высокая цена = доказательство элитности. Если же цена падает — вещь становится «обычной» и теряет свой престиж.

К таким товарам относятся не только бриллиантовые сумки или дизайнерские костюмы. Это могут быть автомобили, отели, телефоны, даже пакеты услуг с пометкой «VIP» или «люкс». Главное — чтобы они выглядели так, будто доступны только избранным. Часто ценность вещи заключается не в ее качестве, а в том, что ее нет у большинства.

Яркий пример — рынок недвижимости. Некоторые дома покупают не ради удобства или площади, а из-за высокой цены и «элитности» района. Люди хотят, чтобы их дом был признаком достатка — это маркер статуса, а не просто жилье.

Бренды знают, как это работает

Маркетологи давно научились играть на эффекте Веблена. Роскошные бренды — как Chanel, например — регулярно поднимают цены на сумки на 20–30% в год. И что интересно: спрос не снижается, а растет. Потому что чем дороже — тем престижнее. Люди верят, что цена — это показатель качества, вкуса и «особенности».

Аналогично работает и арт-рынок. Картина или скульптура — это не только инвестиция, но и способ показать, что ты часть эстетической, богатой, культурной элиты. Это вывеска, которую можно повесить в гостиной.

Где эффект проявляется наиболее ярко?

Интересно, что этот эффект сильнее работает не везде. В странах, где большинство населения бедно (например, во многих государствах Третьего мира), эффект Веблена почти не проявляется. А вот в развитых странах, особенно в городах с высокой мобильностью и большой концентрацией людей, он очень заметен.

Исследователи также отмечают, что проявление эффекта зависит от времени и пространства. Там, где люди часто общаются, видят друг друга, сравнивают — там и возникает желание «быть не хуже» и подчеркнуть статус через вещи.

Эффект Веблена vs эффект Гиффена: в чем разница?

Эффект Веблена — это лишь один из примеров того, как в реальной жизни потребители ведут себя совсем не так, как предполагает классическая экономическая теория спроса. Есть еще несколько подобных эффектов, которые тоже объясняют, почему спрос на что-то может расти, даже когда цена растет.

Кратко о других эффектах:

• Эффект сноба — когда человеку хочется иметь что-то уникальное, чем не пользуются все вокруг. Это о желании отличаться, быть «не как все».
• Эффект присоединения к большинству (или подражания) — наоборот, когда популярность товара растет именно потому, что его покупают другие. Люди просто подхватывают волну.
• Эффект Гиффена — совсем другая история. Здесь речь идет о товарах первой необходимости, таких как хлеб, крупы или картофель. В этом случае, когда цена растет, спрос… тоже растет. Почему? Потому что люди не могут себе позволить замену. Например, хлеб дорожает, а на мясо или другие продукты денег нет — поэтому люди покупают еще больше хлеба, потому что это единственный доступный способ прокормиться.

Чем они отличаются?

• Эффект Веблена срабатывает тогда, когда люди хотят продемонстрировать свой статус. Они покупают роскошные вещи не из-за функциональности, а из-за имиджа, цены и исключительности. Это — о престиже.
• Эффект Гиффена — это, наоборот, история о выживании. Человек вынужден покупать все больше дешевого продукта, потому что не может позволить себе что-то дороже. Здесь нет места для имиджа — есть только потребность выжить.

И хотя в обоих случаях нарушается традиционное правило «дорожже — значит меньше покупают», причины совершенно разные. Одни покупают больше, чтобы выжить. Другие — чтобы выглядеть состоятельными.

Плюсы и минусы эффекта Веблена

Эффект Веблена — это не просто о дорогих покупках. Это о попытке человека удовлетворить глубокую потребность в признании, уважении, желании быть «не хуже других». И именно через внешние атрибуты — бренды, статусные вещи, роскошный вид.

Плюсы

Главный плюс этого эффекта — психологическое удовлетворение. Когда человек покупает что-то дорогое, он как бы подкрепляет свою самооценку. Это способ подчеркнуть статус, вызвать восхищение или хотя бы внимание. В определенном смысле — это инструмент самореализации.

Для некоторых это даже мотивация: стремление к лучшей жизни, достижениям, более высоким заработкам. Если человек видит себя в лучшем будущем — это может работать как стимул развиваться.

Минусы

Но все это работает только тогда, когда покупка не «съедает» последние деньги. Во многих странах есть немало людей, чей доход не позволяет спокойно покупать дорогие вещи. Однако под давлением моды, рекламы или соцсетей люди идут на жертвы — берут кредиты, влезают в долги, чтобы купить брендовую сумку или телефон.

Иногда это заканчивается серьезными финансовыми трудностями: долги растут, кредиты накапливаются, качество жизни падает. А еще хуже — когда желание выглядеть богатым толкает человека на нарушение закона: от мелких мошенничеств до серьезных афер или коррупции.

Есть еще один минус: чувство превосходства над другими. Владельцы дорогих вещей иногда начинают считать себя «выше» тех, кто таких вещей не имеет. Это разрушает отношения, способствует снобизму, формирует ложные представления о ценности человека — не за личность, а за цену его часов или сумки.

---

Спрос и предложение — два главных критерия, определяющих рыночные отношения. Их показатели могут меняться в зависимости от изменения цен. Однако в последнее время на первый план выходят неценовые факторы, которые задают тон конкурентной борьбе.

Работа Торстейна Веблена остается актуальной и на сегодняшний день — в эпоху глобализации и чрезмерного потребления людям важно помнить о том, что далеко не вещи наделяют их статусом и властью. Излишняя зацикленность на дорогих предметах, особенно при отсутствии финансовых возможностей, не приводит к хорошим последствиям.

Чтобы не стать заложником эффекта Веблена, следует уделять внимание нематериальным вещам, вспоминая о своих ценностях.

Читайте также: Как провести SWOT-анализ? Пошаговая инструкция