меньше минуты чтения
Сторителлинг (от англ. story — история, tell — рассказывать) — это способ передачи информации через истории, в которых есть герой, сюжет, конфликт и развязка. В маркетинге сторителлинг означает подачу продукта, услуги или бренда через живой рассказ, который вызывает эмоции и помогает аудитории лучше понять ценность предложения.
Проще говоря, это не просто «рассказать факт», а показать его через ситуацию, опыт или пример из жизни, чтобы человек не только услышал, но и почувствовал смысл. В этой статье мы рассмотрим, как правильно использовать сторителлинг, чтобы удержать внимание существующих клиентов и заинтересовать новых.
Содержание
- Что такое сторителлинг и почему он работает?
- Кому нужен сторителлинг и когда его использовать?
- Форматы сторителлинга
- Как придумать идею для сторителлинга?
- Как написать сторителлинг: пошаговый процесс
- Сторителлинг в Instagram
- Примеры сторителлинга
Что такое сторителлинг и почему он работает?
Сторителлинг в маркетинге — это подход, при котором реклама или контент подается в формате истории. То есть вместо сухих фактов появляются сюжет, герои, развитие событий и финал. Именно благодаря этому обычная фраза «Наш сервис доставки работает быстро» может превратиться в историю о молодой маме Оксане, которая опаздывала на день рождения сына, но благодаря быстрой доставке успела получить праздничный торт просто за час до начала праздника. И уже не просто сервис — а спасение вечера.
По данным издания Search Engine Watch, использование сторителлинга может повысить конверсию на 30%. Насколько точно было проведено это исследование — вопрос открытый. Но сам факт, что об этом пишут в профильных медиа, говорит об одном: истории действительно работают.
Кому нужен сторителлинг и когда его использовать?
На самом деле сторителлинг подходит почти для любого бизнеса. В каждой нише можно найти или создать историю, которая зацепит клиента и поможет лучше рассказать о продукте.
Продающие истории помогают:
- Объяснить преимущества продукта через реальную жизненную ситуацию.
- Показать результат после использования товара или услуги.
- Наладить коммуникацию с аудиторией. Людям нравится, когда компании говорят открыто, искренне и эмоционально.
- Освежить рекламный формат, чтобы достучаться до тех, кто игнорирует стандартную рекламу.
- Создать эмоциональную связь с брендом. Если человек узнает себя в герое истории, он начинает симпатизировать ему — а вместе с тем и продукту.
- Склонить к действию: перейти на сайт, написать сообщение, оформить заказ или поделиться контентом.
- Помочь клиентам лучше адаптироваться к продукту, особенно если он новый или сложный.
Форматы сторителлинга
Сторителлинг можно подать в разных форматах — все зависит от платформы, аудитории и целей бизнеса.
Текстовые форматы:
- лонгриды;
- посты в социальных сетях;
- публикации в СМИ;
- статьи в блогах.
Видеоформаты:
- интервью;
- ролики с демонстрацией продукта;
- обзоры и тест-драйвы.
Аудиоформаты:
- подкасты;
- прямые эфиры.
Анимация — короткие анимированные истории или пояснительные видео.
Цифровой сторителлинг:
- интерактивные истории (например, клипы или сторис в соцсетях);
- тесты;
- игры;
- интерактивные спецпроекты.
Как придумать идею для сторителлинга?
Идеи не появляются из воздуха — их можно и нужно искать. Вот несколько источников вдохновения:
- результаты маркетинговых исследований;
- тренды из социальных сетей и медиа;
- реальные истории клиентов;
- рекламные кампании конкурентов;
- командный брейншторм;
- фильмы, книги, музыка, игры, искусство;
- распространенные социальные стереотипы;
- личный жизненный опыт.
Вместе с идеей обязательно определите смысл истории и CTA (Call to Action) — четкий призыв к действию, который вы хотите донести до аудитории.
Определите целевую аудиторию
Чтобы история действительно работала, нужно хорошо понимать своего клиента. Детально проработайте портрет аудитории: какие у нее потребности, страхи, желания, мотивация.
Воспользуйтесь принципом Jobs to be Done: выясните, для чего именно клиент «нанимает» ваш продукт. Какую проблему он хочет решить? Какой результат получить?
Когда вы четко понимаете «боль» человека, становится гораздо проще вплести продукт в правильный сюжет и сделать историю по-настоящему убедительной.
Как написать сторителлинг: пошаговый процесс
Создание продающей истории — это не хаотическое вдохновение, а четкая последовательность действий.
- Проанализируйте продукт и целевую аудиторию. Поймите, какие преимущества важно подчеркнуть, какие «боли» есть у клиентов и в каких ситуациях они пользуются продуктом. Именно здесь рождаются первые идеи.
- Изучите конкурентов и примеры из других сфер. Посмотрите, что уже работает, как реагирует аудитория, какие форматы вызывают наибольший отклик.
- Сформулируйте главную идею. Какое ключевое сообщение вы хотите донести? Какое мнение должен вынести читатель или зритель?
- Продумайте героя. Кто он? Какие трудности переживает? Героев может быть несколько — все зависит от сюжета.
- Создайте завязку. Что побуждает героя воспользоваться продуктом? Какое событие запускает историю?
- Очертите конфликт. В чем главная проблема или противоречие, с которым сталкивается герой?
- Добавьте препятствия. Что мешает ему быстро решить проблему? Именно эти трудности делают историю интересной.
- Опишите кульминацию. Герой находит решение, получает результат и сильные эмоции.
- Завершите историю. Логический финал должен подытожить главную мысль и оставить четкий вывод.
Сторителлинг в Instagram: истории, которые продают
Сторителлинг в Instagram — это способ строить доверие и продавать через живые, эмоциональные истории, а не сухую рекламу. В этой соцсети люди не хотят читать инструкции или смотреть баннеры. Они приходят за эмоциями, опытом и искренностью. И именно поэтому истории здесь работают особенно хорошо.
Инстаграм — это платформа о людях. Поэтому если бренд говорит на человеческом языке, показывает закулисье, ошибки, путь и результат — аудитория вовлекается значительно активнее.
Почему сторителлинг в Instagram работает?
1. Формат платформы способствует историям
Лента, Reels и Stories — это идеальные форматы для мини-сюжетов. Короткие видео, серии сторис или карусели с текстом позволяют раскрыть историю поэтапно: завязка → проблема → решение → результат.
Люди привыкли потреблять контент быстро, поэтому компактные, эмоциональные истории идут лучше, чем длинные объяснения.
2. Аудитория хочет «живого» контента
В Instagram хорошо работают истории:
- о пути создания продукта;
- о факапах и трудностях;
- о клиентском опыте;
- о трансформации «до/после»;
- о внутренней жизни команды.
Когда бизнес показывает не только «идеальную картинку», но и реальные процессы, доверие растет.
3. Эмоция = вовлеченность
Instagram продвигает контент, который вызывает реакцию: комментарии, сохранения, репосты. Истории провоцируют эмоции — сопереживание, радость, вдохновение. А это означает больше взаимодействия.
Примеры сторителлинга
Вот подборка реальных примеров сторителлинга от известных брендов — с кратким объяснением, почему они сработали.
1. Nike — «Dream Crazy»
В рекламной кампании Nike снялся Колин Каперник — спортсмен, ставший символом борьбы против расовой дискриминации. В ролике звучит месседж: «Верь в что-то. Даже если придется пожертвовать всем».
В ролике звучит мотивационный монолог Колина Каперника о том, что нужно мечтать масштабно и верить в свои принципы — даже если это дорого стоит. В кадре — истории спортсменов, которые преодолели барьеры: физические, социальные, финансовые.
У каждого героя есть вызов. Кто-то родился с инвалидностью, кто-то вырос в сложных условиях. Благодаря настойчивости они достигают большой цели. Финал — мощная фраза о вере в нечто большее.
Почему это сильный сторителлинг:
- Есть конфликт — борьба с системой или обстоятельствами.
- Есть кульминация — достижение мечты.
- Есть четкая ценность бренда — смелость и принципиальность.
Nike продает не кроссовки, а идею — «Just Do It».
Бренд четко показал свои ценности. Люди либо поддерживали позицию, либо нет — но равнодушных не осталось. Кампания вызвала огромный резонанс и рост продаж.
2. Dove — «Real Beauty Sketches»
В ролике женщины по очереди заходят в комнату, где художник-портретист, который их не видит, рисует их по описанию. Каждая описывает себя: «У меня большой подбородок», «Я выгляжу уставшей», «Мои черты лица слишком резкие».
Затем другие люди, которые только что общались с этими женщинами, описывают их художнику. И эти описания значительно теплее: «У нее красивая улыбка», «Очень выразительные глаза», «Светлое, приятное лицо».
Почему это работает?
Ролик затрагивает очень глубокую эмоцию — неуверенность в себе. Почти каждая женщина может узнать себя в этой истории.
Dove не говорит прямо: «Покупайте наш гель для душа». Бренд транслирует идею естественной красоты и принятия себя. Именно поэтому видео стало вирусным, вызвало слезы, обсуждения и огромное доверие к бренду.
Это пример того, как сторителлинг может менять восприятие не только продукта, но и самого человека.
3. P&G — «Thank You, Mom»
Эта кампания была создана к Олимпийским играм и стала одной из самых эмоциональных в рекламной истории бренда.
В центре — не чемпионы, а их мамы. Мы видим, как маленькие дети впервые падают на льду, проигрывают соревнования, плачут после неудач. И каждый раз рядом — мама.
Она будит в 5 утра, ведет на тренировку, поддерживает после поражений, верит тогда, когда ребенок сомневается в себе.
Почему это работает?
Тема материнской любви универсальна. Она понятна людям в любой стране.
P&G почти не фокусируется на конкретных товарах — они появляются ненавязчиво. Главный месседж — забота, поддержка, ежедневный труд за кулисами большого успеха.
Бренд ассоциируется с семьей, теплом и доверием. И это значительно сильнее, чем любая прямая реклама стирального порошка или шампуня.
Сторителлинг работает не потому, что это модный термин. А потому, что люди мыслят историями. Когда бренд говорит языком сюжетов и героев, он становится ближе, понятнее и, в конечном итоге, убедительнее.
Читайте также: Что такое push-уведомления и как их настроить?
