меньше минуты чтения
Разработка брендбука — одна из самых популярных услуг в брендинговых агентствах. Наличие такого документа позволяет компании значительно упростить повседневную работу с брендом: экономить время и ресурсы, точнее формулировать задачи для подрядчиков или новых сотрудников и поддерживать единую и последовательную коммуникацию с аудиторией.
Брендбук помогает избежать хаотичного использования элементов бренда, обеспечивает целостность визуального стиля и формирует понятные правила для всех, кто работает с брендом. Рассмотрим подробнее, что такое брендбук и какие задачи он решает для бизнеса.
Содержание
- Что такое брендбук?
- Что входит в брендбук?
- Зачем нужен брендбук?
- Как правильно использовать брендбук?
- Этапы создания брендбука
- Примеры брендбуков
Что такое брендбук?
Брендбук (англ. brand book) — это документ, в котором подробно описан бренд компании: от его философии и ценностей до правил использования логотипа, цветов и других элементов фирменного стиля.
Термин происходит от английского brand book и дословно переводится как «книга бренда». Фактически это официальный справочник, который объясняет, каков бренд, как он выглядит и как должен общаться с аудиторией.
Брендбук нужен любой компании — от стартапа до крупной международной корпорации. Он помогает сотрудникам, дизайнерам, маркетологам и внешним подрядчикам правильно использовать элементы бренда и придерживаться единой политики компании.
Обычно разработкой брендбука занимаются специалисты брендинговых агентств. Над созданием документа работает команда экспертов:
- маркетолог
- бренд-стратег
- арт-директор
- копирайтеры
- дизайнеры
Они анализируют позиционирование компании, разрабатывают бренд-стратегию, формируют визуальную систему и собирают всю информацию в единый структурированный документ. Готовый брендбук может существовать в цифровом формате или в виде печатного издания.
Что входит в брендбук?
Объем брендбука компании может варьироваться — в зависимости от количества разделов. У крупной международной корпорации может быть руководство на многие сотни страниц, в котором, например, подробно прописаны нюансы общения с клиентами и партнерами. У небольших компаний, у которых политика только формируется, брендбук может быть меньше — он будет дополняться по мере развития бренда. Независимо от размера брендбука, важно, чтобы он точно передавал концепцию бренда, его tone of voice и специфику фирменного стиля.
Ключевыми можно считать следующие составляющие брендбука:
- Подробное описание позиционирования или платформа бренда. Она включает миссию и ценности компании, уникальное торговое предложение, эмоциональные и рациональные преимущества.
- Портрет потребителя — описание целевой аудитории бренда.
- Стратегия продвижения бренда.
- Название бренда: его значение, написание и произношение — если оно сложное и неочевидное.
- Слоган или дескриптор, если есть.
- Фирменный знак, его допустимые и недопустимые варианты.
- Защитное поле логотипа — минимальное расстояние от фирменного знака до других элементов на макете, необходимое для сохранения читабельности.
- Фирменные шрифты и способы их сочетания.
- Фирменные цвета и способы их сочетания.
- Дополнительная фирменная графика: паттерны, текстуры, иллюстрации, иконография, особенности работы с фотоизображениями, модульные сетки для верстки печатных и цифровых материалов, правила создания дизайн-макетов.
- Примеры оформления носителей. В этом разделе брендбука показывают, как дизайн может выглядеть на реальных объектах. Например, на упаковках товаров, сувенирах, документах, униформе сотрудников и других носителях, актуальных для конкретного бренда.
Иногда при необходимости в брендбук может входить дополнительная информация:
- История становления компании.
- Особенности корпоративного этикета, рекомендации по общению внутри команды.
- Стандарты обслуживания и особенности общения с клиентами на различных площадках: в точках продаж, на сайте, по телефону, в социальных сетях. В брендбук могут входить скрипты, сценарии, рекомендации по реагированию в нестандартных ситуациях.
- Рекомендации по оформлению интерьера и экстерьера помещений.
Содержание брендбука можно условно разделить на две части — это описание бренда на уровне смыслов и руководство по использованию фирменного стиля (эта часть посвящена дизайну, ее также называют гайдлайном). Структура брендбуков у разных компаний схожа. Они начинаются с общих положений о характере бренда, затем указывается специфика и особенности компании, далее — правила использования визуального фирменного стиля и презентация дизайна на носителях.
Зачем нужен брендбук?
Брендбук компании — это важный бизнес-инструмент, который помогает сделать работу более эффективной. Он пригодится как штатным сотрудникам компании, так и фрилансерам, партнерам, рекламным и дизайн-студиям, к которым организация будет обращаться в будущем. Основная цель брендбука — помогать поддерживать целостный имидж бренда: от его идеологии до визуальной составляющей.
Вот основные функции брендбука:
- Поддержание единого образа компании. Миссия и ценности бренда, подробно описанные в брендбуке, должны отражаться во всех аспектах коммуникации с аудиторией. Продуманное руководство помогает сотрудникам разных отделов работать согласованно: маркетологи, копирайтеры, дизайнеры, продавцы и консультанты будут транслировать одинаковые ценности бренда.
- Ознакомление новых сотрудников и подрядчиков с особенностями бренда. Вместо того чтобы отдельно объяснять каждому сотруднику правила и требования, связанные со спецификой бренда, достаточно предоставить ему брендбук для ознакомления.
- Помощь в правильном использовании фирменной графики. Не все корпоративные цвета и шрифты можно гармонично сочетать между собой — существуют допустимые и недопустимые комбинации. Логотип также важно использовать правильно: подбирать подходящий фон и соблюдать необходимое расстояние от других элементов. Четкие инструкции помогают контент-менеджерам, маркетологам, SMM-специалистам и дизайнерам поддерживать единый фирменный стиль.
- Помощь в быстром создании дизайн-макетов. В брендбук входят примеры оформления основных носителей фирменного стиля — рекламных материалов, упаковки, сувенирной продукции и документов. Если компании нужно создать упаковку для нового продукта или подготовить новые сувениры, дизайн не придется разрабатывать с нуля — можно ориентироваться на примеры из брендбука. Это позволяет значительно оптимизировать время работы и затраты.
Как правильно использовать брендбук?
Сотрудникам стоит регулярно обращаться к брендбуку при выполнении повседневных задач. Например, при подготовке текстов для рекламных кампаний, обучении специалистов консультированию клиентов в точках продаж или создании дизайна баннеров, постов или печатных материалов.
Со временем сувенирная продукция или рекламные материалы, представленные в разделе носителей, могут утратить актуальность, и возникнет необходимость создавать новые. Штатные дизайнеры, фрилансеры или студии могут разрабатывать новые макеты для акций, рекламных кампаний, мероприятий или запуска новых продуктов. При этом важно создавать их в соответствии с правилами использования фирменного стиля: соблюдать защитное поле логотипа, модульные сетки, допустимые сочетания цветов и шрифтов.
Описание бренда и рекомендации по использованию логотипа и других визуальных элементов — это базовые правила, которых необходимо придерживаться. Их нарушение может привести к тому, что бренд потеряет свою узнаваемость, станет менее привлекательным для аудитории, а дизайн будет выглядеть непрофессионально.
Этапы создания брендбука
Для разработки брендбука формируется команда специалистов, которая в первую очередь погружается в бизнес клиента. Обычно для этого проводят интервью с менеджерами компании. Маркетологам, бренд-стратегам, копирайтерам и дизайнерам важно узнать историю создания компании, ее конкурентные преимущества, особенности целевой аудитории и планы дальнейшего развития.
Когда команда собрала всю необходимую информацию о бизнесе, начинается основная часть работы.
Исследование
На этом этапе специалисты:
- Проводят анализ рынка и определяют свободные ниши, изучают барьеры и мотивы, из-за которых клиенты обращаются за подобными услугами.
- Определяют прямых и косвенных конкурентов. Важно изучить их позиционирование, формат коммуникации с аудиторией и особенности визуального языка.
- Сегментируют аудиторию клиента и формируют портрет потребителя.
- Анализируют мировой и локальный опыт в соответствующей сфере. Определяют тренды, по которым развивается индустрия.
Поиск смысловых акцентов
Второй этап — разработка платформы бренда и создание стратегии продвижения. Чтобы коммуникация с аудиторией была эффективной, необходимо сформировать целостный образ бренда с четкими ценностями, которые будут транслироваться через различные каналы — от рекламных сообщений до общения консультантов в точках продаж.
Для этого все сотрудники должны четко понимать миссию бренда, его характер, уникальное торговое предложение и ключевое сообщение. Все эти аспекты команда специалистов формирует на основе проведенных исследований.
Разработка фирменного стиля
Третий этап — создание визуальных элементов, которые войдут в брендбук. Характер графики должен соответствовать ценностям бренда и предпочтениям целевой аудитории, поэтому над визуальной идентификацией компании совместно работают маркетологи и дизайнеры.
Они создают набор основных элементов, которые удобно использовать на различных носителях — как в печатных материалах, так и в цифровой среде. Для логотипа, шрифтов, цветов и иллюстраций формулируют подробные правила использования в различных ситуациях, чтобы графика оставалась легко читаемой и узнаваемой.
Верстка брендбука
В зависимости от потребностей компании брендбук может быть подготовлен в цифровом формате или в виде макета для печати. Обложку и внутреннее оформление также создают в соответствии с фирменным стилем, а тексты пишут с соблюдением tone of voice бренда.
Качественный брендбук — это не просто набор формальных правил, а презентационный документ, которым удобно пользоваться и который можно демонстрировать подрядчикам.
Примеры брендбуков
Брендбук — это документ для внутреннего использования. Не все компании публикуют в открытом доступе материалы, содержащие детали корпоративной политики. Однако некоторые бренды все же выкладывают свои брендбуки онлайн. Рассмотрим несколько примеров, чтобы понять их особенности.
01. Apple brand book
02. Skype brand book
03. Nestle brand book
04. Netflix brand book
05. Coca-Cola brand book
Брендбук является важным стратегическим инструментом, который помогает компании сохранять целостность бренда и обеспечивать единый стиль коммуникации на всех уровнях. Он систематизирует ключевые элементы бренда — от его ценностей и позиционирования до правил использования визуальной идентичности. Благодаря этому сотрудники, партнеры и подрядчики могут работать согласованно и эффективно, поддерживая узнаваемость и последовательность бренда.
Грамотно разработанный брендбук не только упрощает повседневную работу с маркетинговыми и дизайнерскими материалами, но и помогает формировать сильный и стабильный имидж компании на рынке. Именно поэтому его создание является важным этапом развития бренда и инвестицией в долгосрочную репутацию бизнеса.
Читайте также: ДНК бренда — что это и зачем это нужно?
