Нейминг: как придумать название бренда?

Название — один из ключевых элементов бренда. Именно оно обеспечивает узнаваемость, вызывает доверие и формирует ассоциации, благодаря которым потребители отличают продукт среди конкурентов. Начинающие предприниматели часто считают, что нейминг — это простая задача, для которой достаточно придумать красивое и звучное название бренда. Однако на практике этот процесс гораздо сложнее и требует стратегического подхода.

Что такое нейминг?

Нейминг (от англ. name — имя) — это процесс разработки названия бренда, под которым продукт, компания или услуга выходят на рынок.

К названию бренда предъявляется несколько основных требований:

• оно должно легко запоминаться, писаться и произноситься;
• быть связано со сферой деятельности компании или особенностями продукта;
• вызывать положительные эмоции у потребителей;
• подходить для использования на международном рынке;
• помогать бренду выделяться среди конкурентов.

Интересно, что многие известные мировые бренды получили свои названия не благодаря маркетологам, а благодаря самим основателям компаний. Например, по легенде, Стив Джобс назвал свою компанию Apple, поскольку идея ее создания пришла к нему во время работы на яблоневой ферме.

Starbucks получил название в честь персонажа романа Германа Мелвилла «Моби Дик».

Amazon — основатель компании Джефф Безос хотел создать крупнейший книжный магазин в мире, поэтому выбрал название по аналогии с самой большой рекой планеты.

Работа над созданием уникального названия — это творческий процесс, но он происходит по четкой структуре:

• анализ рынка и конкурентов;
• создание портрета целевой аудитории;
• генерация идей (часто используют мозговой штурм или ментальные карты);
• отбор наиболее удачных вариантов.

После создания названия его обязательно нужно проверить на уникальность. Для этого используют государственные реестры торговых марок, базы данных патентных ведомств и поисковые системы.

Финальный этап — регистрация торговой марки в Украине через Украинский национальный офис интеллектуальной собственности и инноваций (IP Office/УКРНОИВИ). Процедура может длиться несколько месяцев, но после подачи заявки заявитель получает право приоритета — другие компании уже не смогут зарегистрировать аналогичное название.

Способы создания нейминга

Существует много подходов к созданию названия бренда. Каждый из них имеет свои особенности, преимущества и сферы применения. Выбор метода зависит от позиционирования бренда, целевой аудитории, характера продукта и стратегии развития компании. Ниже рассмотрим самые распространенные способы создания нейминга подробнее.

Объединение слов

Один из самых распространенных способов создания названия — объединение нескольких слов или частей слов, имеющих отношение к деятельности компании, ее продукту или ключевым характеристикам бренда.

В этом случае новое слово может состоять из полных слов, их сокращенных частей или сочетания корней. Такой подход позволяет создать название, которое одновременно передает смысл и является уникальным.

Преимущества этого метода:

• название может сразу передавать сферу деятельности;
• легко создать новое уникальное слово;
• можно адаптировать название для международных рынков.

В то же время важно следить за тем, чтобы новое слово было легко произносимым и не выглядело слишком сложным для восприятия.

Примеры:

• Укрнафта — сочетание «Украина» и «нафта».
• Microsoft — сочетание слов microcomputer и software.
• Pinterest — сочетание слов pin (прикреплять) и interest (интерес).

Преимущество такого подхода в том, что название может сразу подсказывать сферу деятельности компании.

Аббревиатуры

Аббревиатура — это название, образованное из первых букв нескольких слов. Такой метод часто используют крупные компании, государственные учреждения или организации с длинными официальными названиями. Например, названия могут состоять из начальных букв ключевых слов, описывающих деятельность компании или ее структуру.

Преимущества такого подхода:

• название короткое и компактное;
• легко использовать в логотипе;
• хорошо подходит для официальных или корпоративных брендов.

Однако аббревиатуры имеют и недостатки. Без дополнительной коммуникации потребителям может быть сложно понять, что именно означает название. Поэтому на начальном этапе развития бренда иногда используют полное название вместе с аббревиатурой.

Примеры:

• IBM — International Business Machines.
• BMW — Bayerische Motoren Werke.
• НБУ — Национальный банк Украины.

Недостаток аббревиатур в том, что без дополнительного объяснения потребителям может быть сложно понять значение названия.

Повторение

Метод повторения предполагает использование двух одинаковых или похожих по звучанию слов. Такое название создает ритм и легко запоминается. Подобный прием часто используют в брендах, ориентированных на массовую аудиторию или в сфере товаров повседневного спроса.

Ритмичные названия легко воспринимаются на слух, хорошо работают в рекламе и быстро запечатлеваются в памяти потребителей.

Преимущества метода:

• название звучит ритмично и легко запоминается;
• хорошо подходит для рекламы;
• создает дружественный и эмоциональный образ бренда.

Особенно эффективно этот подход работает в сфере продуктов питания, детских товаров или развлекательных брендов.

Примеры:

• Coca-Cola
• KitKat
• TikTok
• Chupa Chups
• M&M’s

Такие названия легко произносятся и быстро запоминаются аудиторией.

Метафора

Метафорический нейминг предполагает использование слова или образа, который ассоциативно связан с продуктом или его свойствами.

В этом случае название не описывает продукт напрямую, а создает определенный образ или ассоциацию. Именно поэтому метафорические названия часто выглядят более эмоциональными и лучше запоминаются.

Например, бренд может использовать образы животных, природных явлений или предметов, символизирующих определенные характеристики: скорость, силу, надежность или инновационность.

Преимущества метафорического подхода:

• создает сильный эмоциональный образ;
• позволяет бренду выглядеть более креативно;
• легко использовать в визуальной идентичности.

Однако важно, чтобы метафора была понятна целевой аудитории и не вызывала нежелательных ассоциаций.

Примеры:

• Amazon — название самой большой реки в мире, символизирующее масштаб.
• Red Bull — «красный бык», ассоциирующийся с силой и энергией.
• Jaguar — название быстрого и сильного животного, символизирующее скорость автомобиля.
• Beeline — ассоциация с пчелиными сотами.

Метафорические названия хорошо работают в маркетинге, поскольку создают яркий образ.

Географические названия

В этом случае бренд использует название города, региона или известного географического объекта. Такой подход помогает создать определенные ассоциации с местом происхождения продукта.

Географические названия часто используют бренды, которые хотят подчеркнуть:

• традиции производства;
• натуральность продукта;
• локальное происхождение;
• связь с определенным регионом.

Такой метод особенно популярен в пищевой промышленности, туризме, виноделии или производстве локальных продуктов.

Недостаток этого подхода заключается в том, что географические названия часто используются разными компаниями, поэтому их может быть сложно зарегистрировать в качестве торговой марки.

Примеры:

• American Airlines
• Kentucky Fried Chicken (KFC)
• Львовская мастерская шоколада
• Карпатская родниковая
• Borjomi (название грузинского города)

Географические названия помогают подчеркнуть аутентичность бренда. Они используются многими компаниями, поэтому зарегистрировать их в качестве торговой марки может быть сложно.

Фамилии основателей

Еще один распространенный способ создания названия бренда — использование фамилии основателя или владельца компании. Такой подход часто используют в модной индустрии, ресторанном бизнесе, консалтинге или в сфере премиальных товаров.

Преимущества этого метода:

• создает персональный характер бренда;
• подчеркивает авторство или мастерство основателя;
• помогает формировать репутацию на основе личного бренда.

В некоторых случаях фамилии могут быть вымышленными — они создаются специально для того, чтобы звучать престижно или легко запоминаться.

Примеры:

• Ford — в честь Генри Форда.
• Disney — в честь Уолта Диснея.
• Adidas — от имени основателя Адольфа Дасслера.
• Louis Vuitton
• Hilton

Такой подход помогает бренду строить репутацию на основе личного бренда основателя.

Исторические личности или события

Названия брендов иногда создают на основе известных исторических личностей или событий. Такой подход позволяет использовать уже знакомые культурные или исторические ассоциации.

Этот метод часто используют в брендах, которые хотят подчеркнуть:

• силу и авторитет;
• инновационность;
• связь с наукой или культурой;
• историческое наследие.

Однако важно убедиться, что использование исторического имени не нарушает законодательство и не создает негативных ассоциаций.

Примеры:

• Tesla — в честь изобретателя Николы Теслы.
• Nike — в честь древнегреческой богини победы.
• Victoria’s Secret — имя, ассоциирующееся с британской королевой Викторией.
• Pullman — в честь изобретателя Джорджа Пулмана.

Такие названия могут подчеркивать инновационность, силу или престиж бренда.

Неологизмы и искажения слов

Неологизм — это новое слово, созданное специально для бренда. Оно может возникнуть путем изменения уже существующих слов, добавления новых суффиксов или комбинирования частей разных слов. Такой подход часто используют в технологических компаниях, стартапах и цифровых продуктах.

Преимущества неологизмов:

• высокая уникальность;
• легче зарегистрировать торговую марку;
• название может звучать современно и инновационно.

Однако важно, чтобы новое слово было легко произносимым и не создавало сложностей при написании.

Примеры:

• Google — видоизмененное слово googol.
• Spotify — вымышленное слово, придуманное основателями.
• Kodak — полностью вымышленное слово.
• Xerox — искусственно созданное название.

Преимущество неологизмов в том, что они почти всегда уникальны.

Использование латыни

Латинский язык лежит в основе многих европейских языков, поэтому его часто используют при создании названий брендов.

Латинские слова могут ассоциироваться с:

• научностью;
• надежностью;
• традициями;
• универсальностью.

Такие названия часто используют в фармацевтике, косметике, технологических продуктах и международных брендах.

Преимущество этого подхода заключается в том, что латинские слова понятны многим языкам и легко адаптируются для глобального рынка.

Примеры:

• Nivea — от лат. niveus («белоснежный»).
• Volvo — от лат. volvere («катиться»).
• Aqua Viva — латинское название, означающее «живая вода».
• Pentium — от лат. pent («пять»).

Этот подход часто используют в фармацевтике, косметике и технологической сфере.

Правила и принципы нейминга

Хотя создание названия — творческий процесс, он должен соответствовать определенным правилам.

1. Название должно соответствовать законодательству. Например, в нейминге нельзя использовать названия государств или вводить потребителя в заблуждение. Также следует осторожно использовать слова «лучший», «лидер», «№1» — такие утверждения могут потребовать подтверждения.
2. Название должно соответствовать целевой аудитории. Оно должно не только легко запоминаться, но и вызывать положительные эмоции.
3. Необходимо учитывать конкурентную среду. Перед созданием названия стоит изучить, какие подходы используют конкуренты, чтобы найти способ выделиться.
4. Название должно быть простым и понятным. Сложные слова или названия, трудные для произношения, плохо запоминаются.
5. Уникальность названия — важное условие. Даже если компания не планирует регистрировать торговую марку, уникальное название помогает бренду выделяться.
6. Название должно передавать суть бренда. Желательно, чтобы оно намекало на продукт или сферу деятельности компании.
7. Для международных брендов важна транслитерация. Название должно легко передаваться латиницей и не создавать нежелательных ассоциаций на других языках.
8. Сомнительный юмор может навредить бренду. Названия с черным юмором, двусмысленными рифмами или непристойными намеками могут привлечь внимание, но негативно повлиять на репутацию компании.

Главная цель нейминга — не просто придумать красивое название, а создать имя, которое поможет бренду стать узнаваемым и близким для потребителей. Название должно отражать не только сферу деятельности компании, но и ее ценности, идеи и позиционирование, которые впоследствии будут проявляться в фирменном стиле и коммуникации бренда.

Читайте также: Что такое брендбук и зачем он нужен? Структура брендбука