меньше минуты чтения
Сегодня SMM — это не только мемы, котики и лайки, но и реальный инструмент для увеличения продаж, формирования имиджа бренда и привлечения новых клиентов. О том, как правильно составить SMM-стратегию, какой контент публиковать, какие инструменты использовать, как работать с комментариями и отзывами, а также как увеличить аудиторию сообществ, – расскажем в нашей статье.
Содержание
- Что такое SMM?
- Кому подходит SMM-продвижение?
- Определение целей в SMM
- Как разработать SMM-стратегию?
- Выбор социальной сети для продвижения
- Основные инструменты SMM
- Создание контента для соцсетей
- Как организовать дискуссию в социальных сетях?
- Какие методы SMM позволяют увеличить аудиторию соцсетей?
- Вирусный маркетинг в SMM
- Продвижение в Instagram
- Продвижение в Facebook
- Работа над SMO
- Типичные ошибки SMM-специалистов
- Заключение
Что такое SMM?
SMM (Social Media Marketing, маркетинг в социальных сетях) – это один из видов интернет-маркетинга, направленный на взаимодействие с потенциальными клиентами с помощью соцсетей и мессенджеров. SMM – это эффективный инструмент для развития бизнеса и повышения узнаваемости бренда.
SMM-продвижение позволяет:
- повысить узнаваемость бренда;
- привлечь новых клиентов;
- увеличить продажи;
- повысить лояльность аудитории;
- сформировать имидж бренда;
- узнать больше о своей целевой аудитории.
Кому подходит SMM-продвижение?
Наличие у компании страниц в социальных сетях стало практически правилом хорошего тона. Страницы в соцсетях сейчас есть не только у коммерческих компаний, но и почти у всех государственных учреждений и органов местного самоуправления. А для B2C-бизнеса это стало просто необходимостью. Среди таких сегментов B2C:
- средние и малые компании, продающие недорогую продукцию (одежду, аксессуары, бытовые товары, образовательные курсы);
- компании, предоставляющие услуги физическим лицам (beauty-сфера, ремонтные работы и т. д.);
- заведения сферы общественного питания (кафе, рестораны, бары и т. д.);
- магазины и компании из B2C-сферы, которые хотят охватить интернет-аудиторию (магазины крупной бытовой техники, мебели, косметики, строительных материалов и т. д.).
SMM-продвижение – это универсальное средство для компаний любого масштаба и любой сферы деятельности.
Определение целей в SMM
Цели SMM-продвижения каждая компания определяет самостоятельно в зависимости от задач бизнеса. Это могут быть:
- рост узнаваемости бренда (внимание на количество подписчиков и охват);
- создание сообщества вокруг бренда и повышение вовлеченности (анализ реакции аудитории и взаимодействия с контентом);
- сбор лидов и увеличение продаж (учитываются переходы на сайт, заказы с промокодами);
- анализ своей целевой аудитории (опросы, анализ упоминаний, реакций на контент и т. д.).
Задач может быть несколько. И для решения каждой из них нужно тщательно продумать тактику ведения страниц, то есть SMM-стратегию.
Как разработать SMM-стратегию?
Продуманная стратегия избавит от хаотичного ведения страниц в соцсетях, поможет определить цели присутствия в социальных медиа, способы и инструменты достижения этих целей, расставить приоритеты, а главное — спрогнозировать потенциальный эффект от SMM-продвижения.
Перед тем как приступить к разработке стратегии, необходимо:
- определить бизнес-цели, которые должна решить SMM. Они должны быть четкими (увеличить аудиторию на 500 подписчиков) и ограниченными во времени (за 2 месяца). Конечно, цели должны быть достижимыми и реалистичными;
- оценить текущее положение бренда в социальных сетях: количество подписчиков и их активность, контент страниц, его периодичность, виды и реакции аудитории на различные форматы постов;
- найти упоминания бренда в соцсетях, оценить тональность этих упоминаний;
- провести анализ страниц конкурентов;
- составить портрет вашей целевой аудитории в соцсетях;
- сформулировать уникальное торговое предложение, прописать возможные сильные и слабые стороны продукта;
- определить формат присутствия в социальных сетях (какие именно соцсети будут задействованы, какие форматы, периодичность публикаций и т. д.);
- определить бюджет на SMM-продвижение.
Сама стратегия включает в себя оформление и концепцию сообщества (будет ли это блог с полезной информацией, «продающая» страница или, например, развлекательная площадка) и построенный на этой концепции контент-план. Далее необходимо решить, как продвигать контент и саму страницу. Для этого определяются каналы продвижения, необходимые инструменты (ретаргетинг, реклама у блогеров, таргетированная реклама, конкурсы и т. д.) и бюджет кампаний. Важная часть — это аналитика. Для этого нужно определить отслеживаемые метрики (охват, вовлеченность, переходы по ссылкам, упоминания бренда и т. д.) и выбрать сервисы для аналитики.
Социальные сети часто меняют алгоритмы, добавляют новые инструменты, меняется и сама интернет-аудитория. Поэтому SMM-стратегия должна регулярно пересматриваться, корректироваться и улучшаться.
Выбор социальной сети для продвижения
Выбор социальной сети для SMM-продвижения зависит от нескольких факторов: целевой аудитории, типа бизнеса, формата контента и маркетинговых целей компании. Украинский рынок социальных сетей имеет свои особенности, поэтому при разработке SMM-стратегии важно учитывать, какие платформы пользуются наибольшей популярностью среди украинских пользователей.
Условно все соцсети можно разделить на несколько групп:
- универсальные соцсети – Facebook, Instagram, X;
- видеосоцсети – YouTube, TikTok;
- мессенджеры – Telegram, Viber, WhatsApp;
- фотосоцсети – Pinterest;
- бизнес-соцсети – LinkedIn;
- нишевые соцсети – Reddit, Threads.
При выборе социальных сетей для SMM-продвижения важно учитывать несколько факторов:
- Бизнес-цели. Чего вы хотите достичь с помощью SMM (увеличить продажи, сформировать имидж, повысить узнаваемость бренда).
- Интересы и социально-демографические данные вашей целевой аудитории.
- Типы контента, которые вы планируете использовать чаще всего.
Например, если вам интересна аудитория молодых мам, то скорее всего вы найдете ее в Instagram. Если вы хотите привлечь с помощью коротких видео аудиторию моложе 18 лет, то найти ее можно в TikTok.
Основные инструменты SMM
Контент-маркетинг. Главная причина, по которой пользователи подписываются на страницу компании, – это контент. К нему относится не только текст, но и видео, изображения, сторис, подкасты и другие возможные формы подачи информации.
Проведение акций. Это могут быть флешмобы, вебинары и прямые эфиры, розыгрыши, промокоды для подписчиков и специальные скидки. Главное — соблюдать прозрачность условий, не срывать сроки (например, при объявлении победителей конкурса) и быть технически подготовленными (если речь идет об использовании промокодов на сайте или проведении прямого эфира).
Работа с лидерами мнений. Публикация гостевых постов, совместных видео, прямая реклама, специальные промокоды со скидками, которые блогеры предоставляют своим подписчикам, инициирование контролируемой «утечки» информации о новинках в блогосферу и т. д.
Персональный брендинг – продвижение через личный бренд руководителя (или личные бренды сотрудников), знакомство с командой, проектами, историями успеха.
Использование промо-персонажей (например, Равлик Боб).
Общение с клиентами. Сюда можно отнести оперативные ответы на вопросы и комментарии пользователей, проведение опросов, привлекательные посты, которые помогают организовать дискуссию.
Рекламные рассылки. В некоторых соцсетях появилась возможность создавать новостные рассылки. Так вы сможете информировать заинтересованную аудиторию о скидках, акциях, обновлениях ассортимента. Подписчикам таких рассылок можно предложить специальные промокоды или другие бонусы.
Реклама в группах/на страницах тематических сообществ. Крупные сообщества часто предлагают рекламные услуги. За определенную плату они делают репост вашей записи или самостоятельно создают рекламный пост о вашей группе. Такой метод больше подходит для совсем «новых» групп и страниц, а также в случае, если вы продвигаете Telegram-канал, поскольку альтернативных вариантов запуска рекламы там пока почти нет.
Таргетированная реклама. На сегодняшний день это один из самых эффективных вариантов продвижения. Благодаря настройкам и выбору целевой аудитории вы можете показывать свои объявления только тем людям, которые потенциально могут быть заинтересованы в ваших товарах, услугах или самой странице в соцсети. Таким образом вы не платите за нецелевые показы и более эффективно привлекаете клиентов.
Создание контента для соцсетей
Существует «золотая формула контента»: 40% материалов в соцсети должны быть развлекательного и коммуникационного характера, 30% — брендового и репутационного, 25% — образовательного и экспертного, и только 5% — рекламного контента.
Развлекательный контент привлекает и удерживает аудиторию. Он способен «оживить» сообщество и привлечь новых подписчиков. Кроме того, если у сообщества есть собственный выраженный стиль текстов и оформления, то «узнать» такие посты в ленте будет проще. К развлекательному и коммуникационному контенту можно отнести мемы, игры, комиксы, цитаты, короткие видео, подборки (видео, книг, сервисов, мест и т. д.), рейтинги, новости, опросы, чаты, конкурсы и розыгрыши.
Образовательный контент помогает сформировать в сети статус эксперта в своей сфере и решить проблемы или задачи пользователей. Это могут быть инструкции, исследования, гайды, руководства, советы, обзоры, интервью, ответы на вопросы подписчиков, подборки статей блога, объединенные определенной тематикой.
Как правило, такой контент часто даже более вирусный, чем, например, развлекательный. Подборки полезных советов, идей, рецептов, лайфхаков мотивируют читателей поставить лайк и сделать репост.
Репутационный контент формирует доверие к вашей компании, работает с сомнениями подписчиков (например, относительно качества продукции) и повышает лояльность. Можно публиковать кейсы, отзывы клиентов, новости компании, отчеты о достижениях, фото и новости «изнутри» (например, рассказать о самом процессе производства), новости о продуктах и их обновлениях. Хорошо подходит и контент, созданный самими сотрудниками.
Рекламный контент направлен на продажу, но и он может быть интересен пользователям. Публикуйте новости о предстоящих акциях и спецпредложениях, посты о выборе товаров, подборки продуктов, информацию о возможных вариантах оплаты и доставки.
Не стоит забывать и о tone of voice (тоне коммуникации бренда). Стиль общения бренда в социальных сетях не должен сильно отличаться, даже если вашими страницами одновременно занимаются 20 специалистов SMM-отдела.
Как организовать дискуссию в социальных сетях?
На самом деле это целое искусство. Безусловно, в конце постов можно задавать вопросы подписчикам, но не факт, что они будут отвечать, если пост их не заинтересовал.
Выходом может стать поиск и обсуждение инфоповодов (событий, которые интересуют и привлекают внимание общественности). Среди «постоянных» инфоповодов:
- Государственные, мировые, профессиональные праздники.
- Крупные светские события (Оскар, Недели моды).
- Резонансные новости и события политической, общественной жизни, науки, культуры.
Работа с комментариями и отзывами
Ежедневно в сети появляется 2,1 миллиона негативных упоминаний брендов. Если добавить к этому положительные и нейтральные упоминания, лайки, отметки на фото, то получится просто огромная цифра. И тот факт, что 70% людей, к которым бренд обращался или реагировал на их сообщения, с большей вероятностью воспользуются продуктом или услугой, подтверждает важность быстрой реакции на обратную связь от пользователей.
Конечно, в самих соцсетях в разделах управления есть уведомления о новых сообщениях, комментариях, лайках. И в таком случае не обойтись без специальных сервисов отслеживания упоминаний, комментариев и других реакций аудитории.
Помимо подробной аналитики, такие сервисы предоставляют доступ к различным инструментам. Так, пользователи не всегда ставят отметку бренда, геолокацию или хэштег. По данным сервиса YouScan, более 80% изображений и видео в сети пользователи публикуют без текста и даже без хэштегов. Распознать логотип бренда в таком случае поможет искусственный интеллект. Кроме того, сервис помогает понять визуальное окружение бренда, то есть где, как и кем используются продукты.
Какие методы SMM позволяют увеличить аудиторию в соцсетях?
Универсальных рецептов, к сожалению, до сих пор никто не придумал. И без метода проб и ошибок здесь часто не обойтись. Мотивировать пользователей подписаться на страницу можно как платными, так и бесплатными способами.
Среди платных способов:
- таргетированная реклама;
- реклама у лидеров мнений;
- акции, конкурсы, игры с призами.
Бесплатные способы продвижения в соцсетях:
- бартер с блогерами, когда вы предлагаете свой продукт в обмен на публикацию в соцсетях;
- взаимный пиар с другими компаниями схожей тематики;
- использование фото клиентов с вашим продуктом. Это может мотивировать других клиентов делать подобные фото, ставить отметки и хештеги и публиковать их у себя на страницах;
- вирусный контент (контент, который настолько нравится пользователям, что они сами делятся им на своей странице. Здесь хорошо работают полезные подборки, интересные видеоролики, карточки-инструкции);
- тематические хештеги (важно добавлять только действительно релевантные хештеги. И, конечно, не переборщить с количеством);
- геотеги (если ваш бизнес привязан к офлайн-точкам, то геотеги — обязательный пункт);
- комментирование постов с отметками бренда (это повысит лояльность и укрепит доверие к бренду).
Все перечисленные способы являются «белыми» методами продвижения. Помимо них, существуют «серые» методы, такие как массфолвинг, спам в комментариях и в директ. Есть также и «черные» способы: взлом аккаунтов, накрутка ботами. За использование таких методов аккаунт могут навсегда заблокировать. Поэтому лучше не рисковать.
Явная и нативная реклама
Явная, или прямая реклама, – это конкретные предложения о покупке товара или услуги. В социальных сетях она чаще всего представлена в виде таргетированной рекламы. Прямая реклама приносит продажи только до тех пор, пока вы ее запускаете. Как только вы прекращаете показы – продажи падают. Явная реклама содержит яркие и четкие призывы к действию («купить», «заказать», «перейти» и т. д.).
Нативная реклама действует более осторожно. Это полноценный контент, содержащий полезную информацию на тему, связанную с продвигаемым продуктом. В некоторых случаях к продвижению бренда через нативную рекламу привлекают лидеров мнений.
Какие сложности могут возникнуть при выборе нативного формата:
Во-первых, это далеко не новый инструмент. Пользователи уже привыкли к полезному контенту с завуалированными рекламными сообщениями, поэтому «просканировать» текст и распознать рекламу многим не составляет труда.
Во-вторых, именно создание креатива занимает больше времени, поскольку материалы готовятся под каждую конкретную площадку или конкретного блогера. Например, одна из самых распространенных ошибок брендов — это одинаковый текст, который отправляется блогерам для рекламы на их личных страницах. В результате такие сообщения вызывают у подписчиков лишь раздражение и негатив. Соответственно, такую рекламу нельзя считать эффективной.
В-третьих, некоторые блогеры при размещении нативной рекламы ставят специальную пометку или хэштег, указывая, что это спонсируемый контент. Это может оттолкнуть пользователей, и в результате материал останется без внимания.
Однако преимуществ у нативного формата больше:
- повышение лояльности пользователей. Если контент действительно показался им интересным и полезным, то интерес к вашему бренду только возрастет;
- большое количество вариантов подачи материала. Инструкции, игры, карточки, гиды с возможностью добавления фото, видео, ссылок – и это далеко не весь перечень возможных форматов;
- высокие шансы на создание вирусного контента. Поскольку нативная реклама ничего напрямую не продает и чаще всего представлена в интересных форматах, пользователи охотнее делятся этой информацией с друзьями в соцсетях.
Вирусный маркетинг в SMM
Вирусный маркетинг привлекает в качестве распространителей информации о бренде саму целевую аудиторию. Рекламное сообщение в таком случае должно заинтересовать пользователя настолько, чтобы он захотел поделиться им со своими друзьями в соцсетях.
В зависимости от целей вирусный маркетинг в SMM может быть:
- развлекательным;
- полезным и обучающим;
- скандальным и провокационным.
В каких форматах он встречается в соцсетях:
1. Изображения. Один из самых быстрых и простых способов — это вирусная картинка с актуальным трендовым мемом. Например, бренды часто адаптируют популярные шаблоны мемов под свою тематику, чтобы быстро привлечь внимание пользователей.
2. Видео. Это может быть короткий ролик с популярным челленджем, видео, затрагивающее социальные проблемы, мини-сериал, юмористический скетч. Вариантов может быть много, и все зависит от конкретного продукта и целевой аудитории. Например, товары luxury-сегмента будут выглядеть странно в коротких скетчах для TikTok.
3. Текст. По-настоящему полезный текстовый контент может стать вирусным. Инструкции, гиды, полезные советы — форматы, пользующиеся наибольшей популярностью.
4. Флешмобы. Компания может присоединиться как к уже существующему флешмобу, так и создать собственный.
5. Использование вовлекающих форматов соцсетей (тесты, маски, стикеры и т. д.).
6. Бонус за отзыв или репост. Например, полезный контент часто распространяется именно так (электронные книги, буклеты и т. д.). Также некоторые компании могут предоставлять пользователю скидку, если он уже воспользовался продуктом или услугой и написал на своей странице в соцсети отзыв.
Основная сложность с вирусной рекламой заключается в том, что ее эффект невозможно предсказать. Кроме того, нет полного контроля над рекламной кампанией. Однако чаще всего она дешевле в создании и при удачном стечении обстоятельств повышает лояльность пользователей к бренду лучше, чем привычные форматы рекламы.
Продвижение в Instagram
Instagram давно превратился из платформы для публикации фотоконтента в полноценный канал коммуникации с пользователем. Именно поэтому все больший акцент делается на следующих вещах:
Качество текста. Сегодня уже недостаточно просто выложить фото. Подписчики ожидают интересную и вдохновляющую историю.
Качество, а не количество. Серые методы накрутки, такие как массфолвинг, маслайкинг, маслукинг, работают все хуже. К тому же сами бренды постепенно отказываются от них, ведь на первый план выходит не количество подписчиков, а охват, который можно получить только благодаря качественному контенту и правильно настроенной рекламе.
Геймификация. Большое количество инструментов в сториз (голосование, тесты, обратный отсчет и, конечно, маски) дает брендам возможность проявить креативность и вовлечь пользователя в диалог.
Больше внимания сториз, чем постам. Конечно, для успешного продвижения важны оба формата, но тенденция такова, что все больше пользователей ограничиваются просмотром сторис. Если вначале этот инструмент воспринимался как место, куда можно выложить фото, «недостойные» ленты, то сейчас это отдельный канал коммуникации с пользователем, который требует собственного контент-плана.
Продвижение в Facebook
Чат-бот в Facebook — это must-have для многих компаний. С помощью чат-бота можно частично автоматизировать поддержку клиентов. Пропишите самые распространенные вопросы и автоматические ответы на них, а для более сложных и индивидуальных запросов добавьте возможность связи с менеджером.
Видеоформат также не остался без внимания Facebook. Например, теперь вы можете приглашать своих подписчиков вместе просматривать и обсуждать видео в режиме реального времени.
В ленте Facebook все чаще можно заметить, что в приоритете находятся посты личных страниц, а не страниц компаний. Еще в 2018 году Марк Цукерберг написал, что «публичный контент — сообщения от компаний, брендов и медиа — вытесняет личные моменты, которые заставляют нас больше общаться друг с другом». С тех пор действительно можно заметить, что личных постов в ленте значительно больше, чем брендированного контента. Выходом может стать развитие личных брендов сотрудников и, конечно, таргетированная реклама.
Работа над SMO
Social Media Optimization (SMO) — это оптимизация сайта для привлечения на него пользователей из социальных сетей, сообществ, блогов, форумов, видеохостингов и т. д. Успешная работа над SMO поможет получить прямой пользовательский трафик в обход поисковых систем и привлечь новых клиентов. Такая оптимизация предполагает изменения сайта сразу по нескольким направлениям:
1. Продуманная архитектура сайта. Посетитель должен легко находить нужную информацию, не раздражаться из-за постоянных всплывающих окон с призывом подписаться на рассылку и без проблем делиться выбранным контентом в социальных сетях.
Проверьте, не перегружена ли страница слишком яркими блоками и большим количеством ссылок. Также найдите правильное сочетание фона страниц сайта и шрифтов, чтобы пользователь не уставал от чтения.
2. Привлекательный контент играет не менее важную роль. Помимо интересных текстов, особое внимание нужно уделить их оформлению. Добавляйте больше изображений в свои материалы, инфографику, видео. Разместите список лучших материалов и анонсов в самом заметном месте на сайте. Тогда есть вероятность, что пользователь проведет на сайте больше времени.
3. Установите плагины и виджеты для интеграции сайта с социальными сетями компании. Сюда входят виджеты для подписки, распространения контента («Поделиться»), кнопки «Нравится», возможность оставлять комментарии, авторизоваться через аккаунт в соцсети, участвовать в опросах, отправлять сообщения и т. д.
В целом оптимизация под социальные медиа заключается в «преобразовании» сайта таким образом, чтобы текстовый контент, иллюстрации и видеоматериалы вызывали у пользователя желание поделиться ими в своих соцсетях и сохранить сайт в закладках.
Типичные ошибки SMM-специалистов
Что может снизить эффективность SMM-маркетинга:
- несоблюдение правил платформ;
- публикации на спорные темы (здоровье, внешность, политика, религия и т. д.);
- слишком частые публикации в ленте и сторисах;
- удаление негативных комментариев и отзывов или их игнорирование;
- отсутствие взаимодействия с подписчиками;
- неправильное соотношение информационного и развлекательного контента;
- публикация постов в периоды низкой активности пользователей. Для выбора удачного времени посмотрите активность вашей аудитории по дням и часам. Такая статистика доступна в настройках самих страниц соцсети;
- создание слишком однотипного контента, когда подписчик уже может предсказать, о чем будет следующий пост;
- публикация одинакового контента во всех социальных сетях (кроспостинг).
Заключение
Если вы хотите наладить контакт с потенциальными покупателями, то социальные сети — это одна из лучших платформ для этого. Здесь пользователям удобно получать информацию, а компаниям — поддерживать коммуникацию с помощью различных форматов и инструментов. Кроме того, это довольно универсальный канал, который подходит как представителям малого и среднего бизнеса, так и крупным корпорациям.
Читайте также:
