Що таке брендбук і навіщо він потрібен? Структура брендбука

Розробка брендбуку — одна з найпопулярніших послуг у брендингових агентствах. Наявність такого документа дозволяє компанії значно спростити щоденну роботу з брендом: економити час і ресурси, точніше формулювати завдання для підрядників або нових співробітників та підтримувати єдину й послідовну комунікацію з аудиторією.

Брендбук допомагає уникнути хаотичного використання елементів бренду, забезпечує цілісність візуального стилю та формує зрозумілі правила для всіх, хто працює з брендом. Розглянемо детальніше, що таке брендбук і які завдання він вирішує для бізнесу.

Зміст

1. Що таке брендбук?
2. Що входить у брендбук?
3. Навіщо потрібен брендбук?
4. Як правильно використовувати брендбук?
5. Етапи створення брендбуку
6. Приклади брендбуків

Що таке брендбук?

Брендбук — це документ, у якому детально описано бренд компанії: від його філософії та цінностей до правил використання логотипу, кольорів і інших елементів фірмового стилю.

Термін походить від англійського brand book і дослівно перекладається як «книга бренду». Фактично це офіційний довідник, який пояснює, яким є бренд, як він виглядає та як має комунікувати з аудиторією.

Брендбук потрібен будь-якій компанії — від стартапу до великої міжнародної корпорації. Він допомагає співробітникам, дизайнерам, маркетологам і зовнішнім підрядникам правильно використовувати елементи бренду та дотримуватися єдиної політики компанії.

Зазвичай розробкою брендбуку займаються спеціалісти брендингових агентств. Над створенням документа працює команда експертів:

• маркетолог
• бренд-стратег
• арт-директор
• копірайтери
• дизайнери

Вони аналізують позиціонування компанії, розробляють бренд-стратегію, формують візуальну систему та збирають усю інформацію в єдиний структурований документ. Готовий брендбук може існувати у цифровому форматі або у вигляді друкованого видання.

Що входить у брендбук?

Розмір брендбуку компанії може варіюватися — залежно від кількості розділів. У великої міжнародної корпорації може бути керівництво на багато сотень сторінок, у якому, наприклад, детально прописані нюанси спілкування з клієнтами та партнерами. У невеликих компаній, у яких політика лише формується, брендбук може бути меншим — він буде доповнюватися у міру розвитку бренду. Незалежно від розміру брендбуку, важливо, щоб він точно передавав концепцію бренду, його tone of voice і специфіку фірмового стилю.

Ключовими можна вважати такі складові брендбуку:

1. Детальний опис позиціонування або платформа бренду. Вона включає місію та цінності компанії, унікальну торгову пропозицію, емоційні та раціональні переваги.
2. Портрет споживача — опис цільової аудиторії бренду.
3. Стратегія просування бренду.
4. Назва бренду: її значення, написання та вимова — якщо вона складна й неочевидна.
5. Слоган або дескриптор, якщо є.
6. Фірмовий знак, його допустимі та недопустимі варіанти.
7. Охоронне поле логотипу — мінімальна відстань від фірмового знака до інших елементів на макеті, необхідна для збереження читабельності.
8. Фірмові шрифти та способи їх поєднання.
9. Фірмові кольори та способи їх поєднання.
10. Додаткова фірмова графіка: патерни, текстури, ілюстрації, іконографіка, особливості роботи з фото-зображеннями, модульні сітки для верстки друкованих і цифрових матеріалів, правила створення дизайн-макетів.
11. Приклади оформлення носіїв. У цьому розділі брендбуку показують, як дизайн може виглядати на реальних об’єктах. Наприклад, на упаковках товарів, сувенірах, документах, уніформі співробітників та інших носіях, актуальних для конкретного бренду.

Іноді за необхідності до брендбуку може входити додаткова інформація:

• Історія становлення компанії.
• Особливості корпоративного етикету, рекомендації щодо спілкування всередині команди.
• Стандарти сервісу та особливості спілкування з клієнтами на різних майданчиках: у точках продажу, на сайті, телефоном, у соціальних мережах. До брендбуку можуть входити скрипти, сценарії, рекомендації щодо реагування у нестандартних ситуаціях.
• Рекомендації щодо оформлення інтер’єру та екстер’єру приміщень.

Зміст брендбуку можна умовно поділити на дві половини — це опис бренду на рівні смислів і керівництво з використання фірмового стилю (ця частина присвячена дизайну, її також називають гайдлайном). Структура брендбуків у різних компаній схожа. Вони починаються із загальних положень про характер бренду, потім зазначається специфіка та особливості компанії, далі — правила використання візуального фірмового стилю і презентація дизайну на носіях.

Навіщо потрібен брендбук?

Брендбук компанії — це важливий бізнес-інструмент, який допомагає зробити роботу більш ефективною. Він стане у пригоді як штатним співробітникам компанії, так і фрилансерам, партнерам, рекламним та дизайн-студіям, до яких організація звертатиметься у майбутньому. Основна мета брендбуку — допомагати підтримувати цілісний імідж бренду: від його ідеології до візуальної складової.

Ось основні функції брендбуку:

• Підтримка єдиного образу компанії. Місія та цінності бренду, детально описані в брендбуку, мають відображатися у всіх аспектах комунікації з аудиторією. Продумане керівництво допомагає співробітникам різних відділів працювати узгоджено: маркетологи, копірайтери, дизайнери, продавці та консультанти транслюватимуть однакові цінності бренду.
• Ознайомлення нових співробітників і підрядників з особливостями бренду. Замість того щоб окремо пояснювати кожному працівнику правила та вимоги, пов’язані зі специфікою бренду, достатньо надати йому брендбук для ознайомлення.
• Допомога у правильному використанні фірмової графіки. Не всі корпоративні кольори та шрифти можна гармонійно поєднувати між собою — існують допустимі й недопустимі комбінації. Логотип також важливо використовувати правильно: підбирати відповідний фон і дотримуватися необхідної відстані від інших елементів. Чіткі інструкції допомагають контент-менеджерам, маркетологам, SMM-спеціалістам і дизайнерам підтримувати єдиний фірмовий стиль.
• Допомога у швидкому створенні дизайн-макетів. До брендбуку входять приклади оформлення основних носіїв фірмового стилю — рекламних матеріалів, упаковки, сувенірної продукції та документів. Якщо компанії потрібно створити упаковку для нового продукту або підготувати нові сувеніри, дизайн не доведеться розробляти з нуля — можна орієнтуватися на приклади з брендбуку. Це дозволяє значно оптимізувати час роботи та витрати.

Як правильно використовувати брендбук?

Співробітникам варто регулярно звертатися до брендбуку під час виконання повсякденних завдань. Наприклад, під час підготовки текстів для рекламних кампаній, навчання спеціалістів консультуванню клієнтів у точках продажу або створення дизайну банерів, постів чи друкованих матеріалів.

З часом сувенірна продукція чи рекламні матеріали, представлені у розділі носіїв, можуть втратити актуальність, і виникне потреба створювати нові. Штатні дизайнери, фрилансери або студії можуть розробляти нові макети для акцій, рекламних кампаній, заходів чи запуску нових продуктів. При цьому важливо створювати їх відповідно до правил використання фірмового стилю: дотримуватися охоронного поля логотипу, модульних сіток, допустимих поєднань кольорів і шрифтів.

Опис бренду та рекомендації щодо використання логотипу й інших візуальних елементів — це базові правила, яких необхідно дотримуватися. Їх порушення може призвести до того, що бренд втратить свою впізнаваність, стане менш привабливим для аудиторії, а дизайн виглядатиме непрофесійно.

Етапи створення брендбуку

Для розробки брендбуку формується команда спеціалістів, яка насамперед занурюється в бізнес клієнта. Зазвичай для цього проводять інтерв’ю з менеджерами компанії. Маркетологам, бренд-стратегам, копірайтерам і дизайнерам важливо дізнатися історію створення компанії, її конкурентні переваги, особливості цільової аудиторії та плани подальшого розвитку.

Коли команда зібрала всю необхідну інформацію про бізнес, починається основна частина роботи.

Дослідження

На цьому етапі спеціалісти:

1. Проводять аналіз ринку та визначають вільні ніші, вивчають бар’єри й мотиви, через які клієнти звертаються за подібними послугами.
2. Визначають прямих і непрямих конкурентів. Важливо дослідити їхнє позиціонування, формат комунікації з аудиторією та особливості візуальної мови.
3. Сегментують аудиторію клієнта та формують портрет споживача.
4. Аналізують світовий і локальний досвід у відповідній сфері. Визначають тренди, за якими розвивається індустрія.

Пошук смислових акцентів

Другий етап — розробка платформи бренду та створення стратегії просування. Щоб комунікація з аудиторією була ефективною, необхідно сформувати цілісний образ бренду з чіткими цінностями, які будуть транслюватися через різні канали — від рекламних повідомлень до спілкування консультантів у точках продажу.

Для цього всі співробітники мають чітко розуміти місію бренду, його характер, унікальну торгову пропозицію та ключове повідомлення. Усі ці аспекти команда спеціалістів формує на основі проведених досліджень.

Розробка фірмового стилю

Третій етап — створення візуальних елементів, які увійдуть до брендбуку. Характер графіки має відповідати цінностям бренду та вподобанням цільової аудиторії, тому над візуальною ідентифікацією компанії разом працюють маркетологи й дизайнери.

Вони створюють набір основних елементів, які зручно використовувати на різних носіях — як у друкованих матеріалах, так і в цифровому середовищі. Для логотипу, шрифтів, кольорів і ілюстрацій формулюють детальні правила використання в різних ситуаціях, щоб графіка залишалася легко читабельною та впізнаваною.

Верстка брендбуку

Залежно від потреб компанії брендбук може бути підготовлений у цифровому форматі або у вигляді макета для друку. Обкладинку та внутрішнє оформлення також створюють відповідно до фірмового стилю, а тексти пишуть із дотриманням tone of voice бренду.

Якісний брендбук — це не просто набір формальних правил, а презентаційний документ, яким зручно користуватися і який можна демонструвати підрядникам.

Приклади брендбуків

Брендбук — це документ для внутрішнього використання. Не всі компанії публікують у відкритому доступі матеріали, що містять деталі корпоративної політики. Проте деякі бренди все ж викладають свої брендбуки онлайн. Розглянемо кілька прикладів, щоб зрозуміти їхні особливості.

01. Apple brand book

02. Skype brand book

03. Nestle brand book

04. Netflix brand book

05. Coca-Cola brand book

---

Брендбук є важливим стратегічним інструментом, який допомагає компанії зберігати цілісність бренду та забезпечувати єдиний стиль комунікації на всіх рівнях. Він систематизує ключові елементи бренду — від його цінностей і позиціонування до правил використання візуальної айдентики. Завдяки цьому співробітники, партнери та підрядники можуть працювати узгоджено та ефективно, підтримуючи впізнаваність і послідовність бренду.

Грамотно розроблений брендбук не лише спрощує щоденну роботу з маркетинговими та дизайнерськими матеріалами, а й допомагає формувати сильний і стабільний імідж компанії на ринку. Саме тому його створення є важливим етапом розвитку бренду та інвестицією у довгострокову репутацію бізнесу.

Читати також: ДНК бренду – що це і навіщо це потрібно?