менше хвилини читання
Сторітелінг (з англ. story — історія, tell — розповідати) — це спосіб передавання інформації через історії, у яких є герой, сюжет, конфлікт і розв’язка. У маркетингу сторітелінг означає подачу продукту, послуги або бренду через живу розповідь, яка викликає емоції та допомагає аудиторії краще зрозуміти цінність пропозиції.
Простіше кажучи, це не просто «розповісти факт», а показати його через ситуацію, досвід або приклад із життя, щоб людина не лише почула, а й відчула зміст. У цій статті ми розглянемо, як правильно використовувати сторітелінг, щоб утримати увагу наявних клієнтів і зацікавити нових.
Зміст
- Що таке сторітелінг і чому він працює?
- Кому потрібен сторітелінг і коли його використовувати?
- Формати сторітелінгу
- Як придумати ідею для сторітелінгу?
- Як написати сторітелінг: покроковий процес
- Сторітелінг в Instagram
- Приклади сторітелінгу
Що таке сторітелінг і чому він працює?
Сторітелінг у маркетингу — це підхід, за якого реклама або контент подається у форматі історії. Тобто замість сухих фактів з’являються сюжет, герої, розвиток подій і фінал. Саме завдяки цьому звичайна фраза «Наш сервіс доставки працює швидко» може перетворитися на історію про молоду маму Оксану, яка запізнювалася на день народження сина, але завдяки швидкій доставці встигла отримати святковий торт просто за годину до початку свята. І вже не просто сервіс — а порятунок вечора.
За даними видання Search Engine Watch, використання сторітелінгу може підвищити конверсію на 30%. Наскільки точно було проведене це дослідження — питання відкрите. Але сам факт, що про це пишуть у профільних медіа, говорить про одне: історії справді працюють.
Кому потрібен сторітелінг і коли його використовувати?
Насправді сторітелінг підходить майже для будь-якого бізнесу. У кожній ніші можна знайти або створити історію, яка зачепить клієнта й допоможе краще розповісти про продукт.
Продаючі історії допомагають:
- Пояснити переваги продукту через реальну життєву ситуацію.
- Показати результат після використання товару чи послуги.
- Налагодити комунікацію з аудиторією. Людям подобається, коли компанії говорять відкрито, щиро й емоційно.
- Освіжити рекламний формат, щоб достукатися до тих, хто ігнорує стандартну рекламу.
- Створити емоційний зв’язок із брендом. Якщо людина впізнає себе в герої історії, вона починає симпатизувати йому — а разом із тим і продукту.
- Спонукати до дії: перейти на сайт, написати повідомлення, оформити замовлення або поділитися контентом.
- Допомогти клієнтам краще адаптуватися до продукту, особливо якщо він новий або складний.
Формати сторітелінгу
Сторітелінг можна подати в різних форматах — усе залежить від платформи, аудиторії та цілей бізнесу.
Текстові формати:
- лонгріди;
- дописи в соціальних мережах;
- публікації в медіа;
- статті в блогах.
Відеоформати:
- інтерв’ю;
- ролики з демонстрацією продукту;
- огляди та тест-драйви.
Аудіоформати:
- подкасти;
- прямі ефіри.
Анімація — короткі анімовані історії або пояснювальні відео.
Цифровий сторітелінг:
- інтерактивні історії (наприклад, кліпи чи сторіс у соцмережах);
- тести;
- ігри;
- інтерактивні спецпроєкти.
Як придумати ідею для сторітелінгу?
Ідеї не з’являються з повітря — їх можна й потрібно шукати.
Ось кілька джерел натхнення:
- результати маркетингових досліджень;
- тренди із соціальних мереж та медіа;
- реальні історії клієнтів;
- рекламні кампанії конкурентів;
- командний брейншторм;
- фільми, книги, музика, ігри, мистецтво;
- поширені соціальні стереотипи;
- особистий життєвий досвід.
Разом з ідеєю обов’язково визначте сенс історії та CTA (Call to Action) — чіткий заклик до дії, який ви хочете донести до аудиторії.
Визначте цільову аудиторію
Щоб історія справді працювала, потрібно добре розуміти свого клієнта. Детально пропрацюйте портрет аудиторії: які в неї потреби, страхи, бажання, мотивація.
Скористайтеся принципом Jobs to be Done: з’ясуйте, для чого саме клієнт «наймає» ваш продукт. Яку проблему він хоче вирішити? Який результат отримати?
Коли ви чітко розумієте «біль» людини, стає набагато простіше вплести продукт у правильний сюжет і зробити історію по-справжньому переконливою.
Як написати сторітелінг: покроковий процес
Створення продаючої історії — це не хаотичне натхнення, а чітка послідовність дій.
- Проаналізуйте продукт і цільову аудиторію. Зрозумійте, які переваги важливо підкреслити, які «болі» є в клієнтів і в яких ситуаціях вони користуються продуктом. Саме тут народжуються перші ідеї.
- Дослідіть конкурентів і приклади з інших сфер. Подивіться, що вже працює, як реагує аудиторія, які формати викликають найбільший відгук.
- Сформулюйте головну ідею. Яке ключове повідомлення ви хочете донести? Яку думку має винести читач або глядач?
- Продумайте героя. Хто він? Які труднощі переживає? Героїв може бути кілька — усе залежить від сюжету.
- Створіть зав’язку. Що спонукає героя скористатися продуктом? Яка подія запускає історію?
- Окресліть конфлікт. У чому головна проблема чи суперечність, із якою стикається герой?
- Додайте перешкоди. Що заважає йому швидко вирішити проблему? Саме ці труднощі роблять історію цікавою.
- Опишіть кульмінацію. Герой знаходить рішення, отримує результат і сильні емоції.
- Завершіть історію. Логічний фінал має підсумувати головну думку та залишити чіткий висновок.
Сторітелінг в Instagram: як розповідати історії, які продають
Сторітелінг в Instagram — це спосіб будувати довіру та продавати через живі, емоційні історії, а не суху рекламу. У цій соцмережі люди не хочуть читати інструкції чи дивитися банери. Вони приходять за емоціями, досвідом і щирістю. І саме тому історії тут працюють особливо добре.
Інсаграм — це платформа про людей. Тож якщо бренд говорить людською мовою, показує закулісся, помилки, шлях і результат — аудиторія залучається значно активніше.
Чому сторітелінг в Instagram працює?
1. Формат платформи сприяє історіям
Стрічка, Reels і Stories — це ідеальні формати для міні-сюжетів. Короткі відео, серії сторіс або каруселі з текстом дозволяють розкрити історію поетапно: зав’язка → проблема → рішення → результат.
Люди звикли споживати контент швидко, тому компактні, емоційні історії заходять краще, ніж довгі пояснення.
2. Аудиторія хоче «живого» контенту
У Instagram добре працюють історії:
- про шлях створення продукту;
- про факапи та труднощі;
- про клієнтський досвід;
- про трансформацію «до/після»;
- про внутрішнє життя команди.
Коли бізнес показує не лише «ідеальну картинку», а й реальні процеси, довіра зростає.
3. Емоція = залученість
Instagram просуває контент, який викликає реакцію: коментарі, збереження, репости. Історії провокують емоції — співпереживання, радість, натхнення. А це означає більше взаємодії.
Приклади сторітелінгу
Ось добірка реальних прикладів сторітелінгу від відомих брендів — із коротким поясненням, чому вони спрацювали.
1. Nike — “Dream Crazy”
У рекламній кампанії Nike знявся Колін Капернік — спортсмен, який став символом боротьби проти расової дискримінації. У ролику звучить меседж: «Вір у щось. Навіть якщо доведеться пожертвувати всім».
У ролику звучить мотиваційний монолог Коліна Каперніка про те, що потрібно мріяти масштабно й вірити у свої принципи — навіть якщо це дорого коштує. У кадрі — історії спортсменів, які подолали бар’єри: фізичні, соціальні, фінансові.
Кожен герой має виклик. Хтось народився з інвалідністю, хтось виріс у складних умовах. Через наполегливість вони досягають великої мети. Фінал — потужна фраза про віру у щось більше.
Чому це сильний сторітелінг:
- Є конфлікт — боротьба із системою або обставинами.
- Є кульмінація — досягнення мрії.
- Є чітка цінність бренду — сміливість і принциповість.
Nike продає не кросівки, а ідею — «Just Do It».
Бренд чітко показав свої цінності. Люди або підтримували позицію, або ні — але байдужих не залишилося. Кампанія викликала величезний резонанс і зростання продажів.
2. Dove — “Real Beauty Sketches”
У ролику жінки по черзі заходять до кімнати, де художник-портретист, який їх не бачить, малює їх зі слів. Кожна описує себе: «У мене велике підборіддя», «Я виглядаю втомленою», «Мої риси обличчя надто різкі».
Потім інші люди, які щойно спілкувалися з цими жінками, описують їх художнику. І ці описи значно тепліші: «У неї гарна усмішка», «Дуже виразні очі», «Світле, приємне обличчя».
Чому це працює?
Ролик б’є в дуже глибоку емоцію — сумнів у собі. Майже кожна жінка може впізнати себе в цій історії.
Dove не говорить прямо: «Купуйте наш гель для душу». Бренд транслює ідею природної краси та прийняття себе. Саме тому відео стало вірусним, викликало сльози, обговорення й величезну довіру до бренду.
Це приклад того, як сторітелінг може змінювати сприйняття не тільки продукту, а й самої людини.
3. P&G — “Thank You, Mom”
Ця кампанія була створена до Олімпійських ігор і стала однією з найемоційніших у рекламній історії бренду.
У центрі — не чемпіони, а їхні мами. Ми бачимо, як маленькі діти вперше падають на льоду, програють змагання, плачуть після невдач. І щоразу поруч — мама.
Вона будить о 5 ранку, веде на тренування, підтримує після поразок, вірить тоді, коли дитина сумнівається в собі.
Чому це працює?
Тема материнської любові універсальна. Вона зрозуміла людям у будь-якій країні.
P&G майже не фокусується на конкретних товарах — вони з’являються ненав’язливо. Головний меседж — турбота, підтримка, щоденна праця за лаштунками великого успіху.
Бренд асоціюється з родиною, теплом і довірою. І це значно сильніше, ніж будь-яка пряма реклама прального порошку чи шампуню.
Сторітелінг працює не тому, що це модний термін. А тому, що люди мислять історіями. Коли бренд говорить мовою сюжетів і героїв, він стає ближчим, зрозумілішим і, зрештою, переконливішим.
Читати також: Що таке push-повідомлення та як їх налаштувати?
