менше хвилини читання
Часто під розвитком бренду розуміють зміну айдентики, новий логотип та оновлений сайт. Втім, усі ці дії можуть не принести очікуваного результату, адже це робота з вторинними симптомами, а не фундаментом бренду. Не розуміючи реального стану речей, можна витратити шалені кошти і залишитися ні з чим. Натомість грамотна розробка бренду розпочинається з його аудиту.
Що таке “здоровʼя” бренду?
Раніше маркетологи та піарники могли покладатися лише на власну інтуїцію, яка своєю чергою базувалася на кількох дослідженнях та розрізнених даних. Сьогодні інформаційне поле змінюється занадто швидко, а тому діагностика бренду повинна ґрунтуватися на конкретних даних і показниках.
Те, що ми називаємо “здоровʼям” бренду – це комплекс метрик і факторів, які показують, наскільки бренд впізнаваний, сильний, конкурентний, стійкий до криз.
Що важливо розуміти:
- Як часто бренд згадують у ЗМІ і соцмережах і в якому контексті?
- Які теми найчастіше асоціюються з брендом?
- Як бренд сприймають клієнти?
- Яке місце бренду на ринку серед конкурентів?
- Які ризики для бренду існують?
Лише маючи відповіді на ці запитання, можна планувати запуск кампаній, ребрендинг чи масштабування бізнесу.
Як провести аудит бренду?
Будь-які зміни повинні базуватися не на припущеннях, а на реальних даних. Для отримання достовірної інформації про стан бренду та його позицію на ринку варто використовувати моніторингові сервіси на кшталт українського LOOQME, який зробить процес аудиту майже автоматичним.
З чого складається аудит:
- Аналіз медіаприсутності. Він дає відповідь на питання, чи помітний бренд взагалі. Аналізуємо кількість згадок, охоплення, частоту появи згадок, авторитетність джерел.
- Аналіз контексту. Вивчаємо тональність згадок: позитивна, нейтральна чи негативна.
- Аналіз зон зростання. Хто наша аудиторія і яку її частину бренд не охоплює. На що скаржаться клієнти або чого їм бракує?
- Аналіз ризиків. Криза може початися з одного невинного коментаря. Якщо вчасно виявити негативну згадку, можна не просто миттєво прокомунікувати, але й вирішити конкретну проблему продукту чи сервісу (якщо це скарга, наприклад)
- Аналіз конкурентів. Навіть зростання кількості згадок про компанію не означає, що вона лідирує на ринку. Відслідковуйте Share of Voice (частку голосу) та активність конкурентів, щоб розуміти своє місце у галузі та в інфополі.
Отримані дані дозволяють зрозуміти, яке місце займає бренд, чим відрізняється від конкурентів, що про нього думають клієнти, де є слабкі місця, а де – потенціал для зростання. Саме аудит “здоровʼя” дозволяє побачити повну картину і зрозуміти, куди рухатися далі.
Сильний бренд – це не завжди той, чиї рекламні кампанії найгучніші. Це той, який будується на міцному фундаменті з даних, показників і правильних висновків, які стають основою для ухвалення стратегічних рішень.
