менше хвилини читання
Архетипи — це універсальні образи, що лежать в основі нашої підсвідомості. Саме слово “архетип” походить із давньогрецької й означає “першообраз” — тобто початкову модель або прообраз. На думку Карла Густава Юнга, одного з батьків-засновників аналітичної психології, архетипи не залежать від культурного чи релігійного контексту й є зрозумілими для кожної людини, незалежно від її походження.
У сучасному брендингу архетипи використовуються як потужний інструмент емоційної комунікації. Їх впровадження дає низку стратегічних переваг. По-перше, архетипи допомагають бренду краще зрозуміти свою аудиторію та вибудувати глибший зв’язок із нею через релевантні емоційні сигнали. Це дозволяє формувати послідовну комунікацію в маркетингу, що приваблює і втримує клієнтів. По-друге, завдяки архетипам можна чіткіше уявити ідеального споживача, виявити його мотивації, потреби й внутрішні бар’єри на кожному етапі взаємодії з брендом.
Які архетипи існують?
Загалом існує 12 архетипів, які згруповано за чотирма стратегічними напрямами, кожен із яких пов’язаний із певною стихією та психологічною мотивацією.
1. Стратегія Експертизи (Індивідуалізму)
Цей шлях базується на пошуку внутрішньої істини, самопізнанні та особистому зростанні. Люди, бренди чи ідеї в цій стратегії прагнуть розуміти світ і своє місце в ньому, йдучи унікальним шляхом.
- Ключові архетипи: Невинний, Шукач, Мудрець
- Приклади брендів: Starbucks, Coca-Cola, McDonald’s
Ці компанії апелюють до ідеї пошуку щастя, відкриттів і глибокого розуміння світу.
2. Стратегія Лідерства (Зміни)
Це стратегія трансформації, сміливості й дії. Вона притаманна тим, хто кидає виклик статус-кво, прагне змін і не боїться йти на ризик заради великої мети.
- Ключові архетипи: Герой, Бунтар, Маг (Чарівник)
- Приклади брендів і особистостей: Nike, Apple, Стів Джобс
Ці бренди надихають людей перевершити себе, стати сильнішими і змінити світ.
3. Стратегія Комунікації (Приналежності)
Цей напрям зосереджений на людських зв’язках, емоційності, близькості й відчутті “бути частиною чогось більшого”. Його обирають бренди, які прагнуть стати друзями, партнерами, уособленням емоцій.
- Ключові архетипи: Звичайна людина (Славний малий), Коханець, Жартівник (Блазень)
- Приклади образів і брендів: Дон Жуан, Генрі Форд, гумористи, бренди з живою та людяною комунікацією
Вони будують зв’язки через емоції, сміх і щирість.
4. Стратегія Майстерності (Стабільності)
Ця стратегія базується на прагненні до порядку, безпеки, впевненості. Люди та бренди в цій категорії створюють структури, встановлюють правила й демонструють силу контролю та майстерності.
- Ключові архетипи: Опікун (Батько), Творець, Правитель
- Приклади брендів: Mercedes-Benz, Chanel
Ці бренди асоціюються з престижем, стабільністю й бездоганною якістю.
Як ми бачимо, кожна стратегія включає в себе три архетипи, які відображають етапи її розвитку. Перший етап ініціації переходить у другий і, коли досягає самості, завершується третім.
1. Невинний (Innocent)
Архетип “Невинного” втілює собою світлу, доброзичливу натуру, яка щиро вірить у добро і прагне зробити світ кращим. Це — оптиміст, альтруїст і мрійник, який бачить у кожному дні привід для радості. У брендингу цей архетип виявляється у формі простоти, відкритості та щирості в комунікації з аудиторією.
Бренди з архетипом “Невинного” уникають агресивних продажів чи надмірного тиску. Їхній стиль — це теплі емоції, довіра та позитивний настрій. Такий підхід особливо підходить компаніям, що виробляють натуральні продукти, товари для дітей або родин, або мають місію, пов’язану з екологічністю, турботою і гармонією.
Цей архетип стане вдалим рішенням, якщо:
- Ваш продукт асоціюється з добротою, ніжністю чи дитячою безтурботністю;
- Ви прагнете викликати довіру та емоційний спокій у клієнтів;
- Ваш бренд пропонує натуральні або етичні рішення;
- Ваша аудиторія цінує простоту, екологічність і гуманність.
При роботі з цим архетипом важливо говорити мовою щирості. Уникайте критики, провокаційних тем і надмірної формальності. Замість цього — розповідайте зворушливі історії, діліться добрими новинами, показуйте просте щастя у звичних речах. А візуальна айдентика має бути світлою, теплою, зі спокійними кольорами та дружніми шрифтами.
Alpro, виробник рослинної продукції, — яскравий приклад бренду в архетипі “Невинного”. Їхня комунікація побудована навколо натуральності, турботи про природу і доброго ставлення до всіх. Дизайн легкий і позитивний: м’які кольори, прості шрифти та щирі, емоційні фото. Вони не нав’язують, а запрошують — до доброго, легкого і турботливого способу життя.
2. Шукач (Explorer)
Архетип “Шукача” уособлює дух допитливості, самопізнання та прагнення до незалежності. Це — мандрівник, що не боїться невідомого, а навпаки — шукає його. Він завжди на крок попереду, досліджуючи світ і себе в ньому. Для брендів цей архетип — спосіб говорити з тими, хто жадає пригод, нових емоцій і особистісного зростання.
Цей підхід буде ідеальним, якщо ваш бренд:
- Допомагає людям пізнавати себе та розширювати свій світогляд;
- Надихає на мандрівки, зміни або нові виклики;
- Пропонує унікальний досвід, що залишає сильні емоції;
- Підкреслює індивідуальність, свободу вибору та самовираження.
Бренди в цьому архетипі говорять мовою пригод, саморозвитку і внутрішньої свободи. Вони надихають користувачів вийти за межі буденного, кинути виклик власним страхам і спробувати щось нове. У комунікаціях часто використовуються мотиви подорожей, змін, пошуків і відкриттів. Варто ділитися історіями клієнтів, які завдяки вашому продукту здійснили трансформацію чи прожили незабутні моменти.
Типова візуальна мова “Шукача” — природні пейзажі, динамічні сцени, кольори свободи: зелений, синій, охра. Шрифти — прості, але сильні, з натяком на рух і життєву енергію.
Для кого це працює?
- Туристичні сервіси й бренди (наприклад, Patagonia або The North Face)
- Онлайн-курси для саморозвитку
- Продукти, що пов’язані з хобі, подорожами, спортом, зміною стилю життя
3. Мудрець (Sage)
Архетип “Мудреця” втілює інтелектуальну глибину, прагнення до істини та силу критичного мислення. Це — аналітик і наставник, який розглядає світ через призму фактів, логіки та досвіду. Його місія — допомогти іншим краще розуміти реальність, приймати обґрунтовані рішення й мислити самостійно.
Цей архетип ідеально підходить брендам, які:
- Пропонують освітні продукти або аналітичні сервіси;
- Допомагають клієнтам здобути нові знання, навички чи глибші інсайти;
- Дають змогу ухвалювати розумні, виважені рішення;
- Пропонують преміум-продукти з доданою інтелектуальною чи науковою цінністю.
Бренди цього архетипу демонструють компетентність, об’єктивність та інтелектуальну чесність. Вони фокусуються на навчальному контенті — статтях, дослідженнях, вебінарах, гайдах — і ґрунтують свої твердження на перевірених даних. Така комунікація розвиває довіру й авторитет. Бренд у стилі “Мудреця” не викликає емоцій радісної ейфорії — він надихає глибиною, точністю й мудрістю.
Стиль і візуальна подача
Мінімалізм, стримані кольори (сірий, білий, темно-синій), інтелектуальні шрифти. Акценти робляться не на емоціях, а на змісті. У дизайні — чистота, структурованість, логіка.
Хто реалізує архетип “Мудреця”?
- Google (пошук істини)
- TED (ідеї, що варті поширення)
- National Geographic (науково-популярна просвіта)
4. Герой (Hero)
Архетип “Героя” — це втілення мужності, цілеспрямованості та дії. Він живе заради виклику, прагне долати перешкоди і змінювати світ на краще. У брендингу “Герой” — це сильний лідер, що надихає інших на досягнення та самоперевершення.
Це бренд, який не просто продає продукт, а закликає до змін — особистісних, фізичних або навіть соціальних. Він говорить: «Ти можеш більше!»
Цей підхід ідеальний, якщо ваш продукт:
- Допомагає людям долати труднощі й розвиватись;
- Стимулює досягнення цілей та перевершення себе;
- Змінює життя на краще, надаючи силу, витривалість або мотивацію;
- Надихає бути лідером, брати відповідальність, вирішувати великі проблеми.
У маркетингових меседжах важливо:
- Показувати складні виклики, які вдалося подолати;
- Наголошувати на амбіціях і прагненні до особистої перемоги;
- Розповідати надихаючі історії людей, яким ваш бренд допоміг змінитися;
- Використовувати сильні слогани, що закликають до дії.
Сміливі кольори (червоний, чорний, темно-синій), динамічні шрифти, зображення руху, дії, тренувань, викликів. Акцент — на рішучості, боротьбі, витривалості.
Приклад бренду
Under Armour — яскравий приклад бренду-героя. Вони постійно підкреслюють, що меж не існує, а головний супротивник — це ти сам. Їхня комунікація заряджає енергією, мотивує й показує: перемога — це вибір, а не випадковість. Слогани, відео, амбасадори — усе говорить мовою сили, дії та прориву.
5. Бунтар (Rebel)
Архетип “Бунтаря” — це виклик системі, боротьба зі стереотипами та сміливість ламати шаблони. Непередбачуваний, незалежний і бунтівний архетип. Він йде проти загальноприйнятих правил і цінує свободу. Трохи агресивний і напористий, адже для порушення правил потрібна енергія. «Бунтар» підійде тим, чий продукт підтримує користувачів, які відчувають себе аутсайдерами; йде проти стандартів і правил.
Коли обрати?
Якщо ваш продукт змінює усталене, привносить новаторські ідеї або надихає вийти за межі звичного.
Бренд-приклад: Harley-Davidson — свобода, швидкість, антисистема.
6. Маг (Magician)
“Маг” — архетип змін, чудес і внутрішніх перетворень. Він обіцяє нову реальність, відкриває нові можливості й допомагає здійснити бажане. Він трансформує, вселяє надію і сповнений містицизму. Архетип «Чарівник» зацікавлений у світоустрої та в тому, як цей світ можна поліпшити. Це каталізатор інтенсивних змін, втілювач мрій у реальність. Його напрямок — трансформація реальності.
Архетип «Чарівник» підійде вам, якщо в основі ваших продуктів або послуг лежать нові технології; сприяє змінам у поглядах і думках.
Як використовувати? Демонструвати експертність; розповідати про зміни в житті після використання продукту.
Коли обрати? Якщо ваш бренд дає унікальні рішення, технологічні прориви або емоційні трансформації.
Бренд-приклад: Apple — «інновація, яка змінює життя».
7. Славний малий (Citizen)
Архетип “Славний малий“ — це символ простоти, скромності й рівноправності. Такий бренд говорить із клієнтом без пафосу, офіціозу чи зверхності. Він ніби каже: «Я такий самий, як ти». Головна мета цього архетипу — створити відчуття спорідненості, доступності та справжності.
Ключові риси архетипу “Славний малий“
- Орієнтація на практичність
- Щирість і відкритість
- Дружелюбність
- Відсутність пафосу
- Близькість до повсякденного життя
Коли обрати архетип?
Цей архетип ідеально підходить для брендів, які:
- Пропонують масові, щоденні продукти або послуги;
- Орієнтовані на широку аудиторію без чіткої сегментації;
- Хочуть виглядати простими, чесними та зрозумілими;
- Будують комунікацію на основі довіри, а не “випендрювання”.
Бренд-приклад:
- IKEA — пропонує практичні, доступні рішення для дому. Комунікація бренду максимально проста й побудована на повсякденному досвіді.
- Levi’s — одяг для всіх, незалежно від статусу чи професії.
- Volkswagen — автомобіль не для еліти, а для кожного.
8. Коханець (Lover)
Архетип “Коханця” уособлює чуттєвість, естетику й глибоку емоційну прив’язаність. Це бренд, який говорить мовою бажань, краси й інтимності. Він допомагає клієнтам відчувати себе бажаними, коханими, привабливими — і насолоджуватись кожною миттю життя.
“Коханець” не просто продає продукт — він продає настрій, емоцію, атмосферу.
Коли обрати архетип “Коханця”?
Цей архетип буде ідеальним, якщо ваш бренд:
- Пов’язаний з красою, модою, ароматами, гастрономією, вишуканістю;
- Створює емоційний досвід: романтичний, інтимний або чуттєвий;
- Допомагає клієнтам проявити себе, підкреслити індивідуальність або привабливість;
- Акцентує на насолоді, відпочинку, любові.
Бренд-приклад: Chanel — розкіш, привабливість, пристрасть.
9. Жартівник (Jester)
Архетип “Жартівника” (Блазня) — це втілення веселощів, гри та безтурботності. Такий бренд розважає, розслабляє і допомагає клієнтам відчути себе вільними від стресу. Основна місія — дарувати радість, викликати усмішку та робити життя трохи яскравішим.
Це не обов’язково клоун чи стендап — це бренд, що вміє бачити смішне в серйозному і перетворює буденність на веселу пригоду.
Коли обрати архетип “Жартівника”?
Цей архетип чудово підходить, якщо ваш бренд:
- Орієнтований на розваги, легкі рішення або молодіжну аудиторію;
- Хоче вирізнятись нестандартною комунікацією;
- Несе в собі дух свята, фану або несподіванки;
- Продає емоцію радості, неформальності або ностальгії.
Бренд-приклад: M&M’s — жартівливо, яскраво, легко.
10. Опікун (Caregiver)
Архетип “Опікуна” символізує безпеку, доброту і самовіддану турботу. Це бренди, які прагнуть допомагати, захищати та бути надійною опорою у житті своїх клієнтів. Вони діють із щирими намірами — не заради вигоди, а щоб зробити світ теплішим і людянішим.
Коли обрати архетип “Опікуна”?
Цей архетип буде доречним, якщо ваш бренд:
- Пов’язаний із доглядом, здоров’ям, дітьми, родиною або благодійністю;
- Має гуманну місію: допомога, захист, підтримка;
- Працює в галузі соціальних послуг, медицини, харчування, освіти;
- Спрямований на виклик довіри та емоційної стабільності.
Бренд-приклад: Johnson & Johnson — сімейна турбота.
11. Творець (Creator)
Архетип “Творця” — це бренд, який живе креативом, прагне до інновацій і дарує можливість створювати щось нове. Він говорить із тими, хто шукає свободи вираження, цінує естетику, ідеї та оригінальність. Його місія — надихати на творчість та створення чогось унікального.
Коли обрати архетип “Творця”?
Він ідеально підходить, якщо ваш бренд:
- Пропонує інструменти для творчості (дизайн, музика, технології);
- Орієнтований на людей, які хочуть творити, а не копіювати;
- Відрізняється унікальним дизайном або концепцією;
- Створює інновації, продукти з “душею” або кастомізацією.
Бренд-приклад: Lego — креатив без меж.
12. Правитель (Ruler)
Архетип “Правителя” втілює контроль, стабільність і лідерство. Це бренд, який прагне до досконалості, встановлює правила гри й демонструє силу. Він створений для тих, хто хоче керувати, приймати рішення й бути частиною “вищої ліги”.
Такий бренд вселяє впевненість, порядок і статус. Він не просто продає продукт — він пропонує стиль життя, в якому все під контролем.
Коли обрати: якщо ваш бренд асоціюється з лідерством, елітарністю, довірою.
Бренд-приклад: Mercedes-Benz — статус, контроль, досконалість.
Наведені вище приклади чітко демонструють: архетип — це не просто абстрактне поняття, а ключ до ідентичності бренду. Він чітко відповідає на запитання: Хто ми? Що ми пропонуємо? У чому наша місія? Чим ми відрізняємось від інших?
Архетип — це основа, на якій будується весь образ бренду: від стилю спілкування з клієнтами до текстів, візуального оформлення, реклами й навіть дизайну упаковки. Його правильне розуміння та послідовне застосування створює цілісну комунікацію, формує довіру та допомагає виділитися серед конкурентів.
Більше того, архетип задає чіткий напрям для розвитку бренду — допомагає сформувати стратегію, визначити місію, цінності та тон спілкування. Він надає бренду “особистість” — характер, темперамент і голос, який відчуває ваша аудиторія. Це не просто образ — це душа вашого бренду.
Читати також: Найкращі Digital агенції України 2025: ТОП-5
