Ефект Веблена: чому підвищення ціни впливає на попит?

Зазвичай ми звикли думати так: чим нижча ціна, тим більше людей хочуть купити товар. Це — основне правило попиту. Але в реальному житті воно працює не завжди. Є товари, на які, навпаки — чим дорожче, тим вищий інтерес до них.

Сучасний ринок настільки насичений різними варіантами, що іноді трапляється парадокс: ціна зростає, а попит не падає, а навпаки — ще й підвищується. Чому так відбувається? Одна з причин — це звичайне людське бажання показати свій статус. Люди купують дорогі речі не тільки для користі, а й щоб продемонструвати свій успіх, престиж, “рівень”.

Що це за феномен, як він проявляється в нашому повсякденному житті та чим може обернутися для суспільства — розбираємося у цій статті.

Що таке ефект Веблена?

Свого часу американський економіст і соціолог Торстейн Веблен звернув увагу на цікаве явище — люди часто купують дорогі речі не тому, що ті кращі чи потрібні, а просто щоб показати, що можуть собі це дозволити. Це він назвав демонстративним споживанням, і саме йому присвятив свою знакову книгу — «Теорія дозвільного класу».

На відміну від звичайних товарів, де підвищення ціни зменшує попит, «товари Веблена» поводяться навпаки: чим дорожчими вони стають — тим сильніше люди хочуть їх купити. Типові приклади — преміальні авто, годинники за десятки тисяч доларів чи колекційне вино. Якщо ціна на подібні речі раптом знизиться — вони перестануть бути «показовими» й втратять свою привабливість для тих, хто женеться за статусом.

Це й є ефект Веблена (Veblen Goods) — попит зростає не завдяки вигоді чи якості, а через бажання виглядати заможно. У таких покупках практичність відходить на другий план. Тут головне — імідж.

Цікаво, що є різні типи товарів:

• Звичайні товари — попит на них росте разом із доходами (їжа, одяг, електроніка).
• Товари низької якості — коли люди починають заробляти більше, вони відмовляються від них. Наприклад, пересідають із громадського транспорту на авто.
• Позиційні товари — це ті, що купують спеціально для того, щоб показати рівень: ніби “дивіться, я можу собі це дозволити”.

Сам Веблен називав людей, схильних до такого споживання, «дозвільним класом» — тими, хто живе без особливої потреби працювати, але активно демонструє своє багатство. У наш час ця концепція втілилась у соцмережах: блогери, розкішні кадри з відпочинку, брендові речі, глянцева картинка. І все це — для показу. Часто за фасадом немає нічого, крім ретельно підібраного кадру й бажання виглядати «на рівні».

Ефект Веблена сьогодні чудово працює в маркетингу. Бренди давно зрозуміли, що покупців можна не тільки привабити якістю, а й… високою ціною. Бо в очах деяких людей дорого — значить престижно.

Саме тому з’явилися градації товарів і послуг — «економ», «стандарт», «преміум», «люкс», «VIP». Все, щоб кожен міг не лише купити продукт, а й відчути себе трохи «вище» в очах інших.

І хоча ефект Веблена характерний для меншості споживачів, ця меншість часто має високу купівельну спроможність. А значить — маркетологи не дарма вивчають їхню поведінку й будують на цьому цілі стратегії продажів.

Приклади товарів Веблена

Попит і пропозиція визначають політику ціноутворення. Якщо пропозиція перевищує попит, то ціни на товари знижуються. При підвищенні попиту ціни, навпаки, зростають. Парадокс Веблена демонструє ситуацію зростання попиту при збільшенні цін на конкретний товар або послугу.

Потрапити до групи товарів Веблена може товар, ціна на який дивним чином зростає. Збільшення цін на товар, у свою чергу, підвищує статус його власника. Часто подібні покупки стають ще більш бажаними, оскільки через високу ціну товари отримують статус ексклюзивних.

До товарів Веблена можна віднести:

• дизайнерські речі (взуття, одяг, аксесуари);
• антикваріат;
• творіння мистецтва;
• ювелірні вироби;
• нерухомість;
• дорогоцінні камені;
• колекційні вина;
• дорогу техніку;
• автомобілі.

На думку Веблена, покупці, які бажають володіти цими товарами, прирівнюють їх часто завищену ціну до високого статусу. Ця покупка є однією з форм демонстративної поведінки, викликаної даним ефектом.

Яскравим прикладом товарів Веблена є відомий бренд Apple. Смартфони цієї фірми – найбільш продавані телефони в світі. Продукція Apple відноситься до товарів Веблена, тому що найчастіше користувачі вибирають її, керуючись гучним ім’ям бренду і вважаючи, що володіння даною технікою підвищить їх статус у суспільстві.

Ефект Веблена також часто зустрічається і в фармацевтиці, коли, роблячи вибір між двома абсолютно ідентичними за складом препаратами різних виробників, покупець схиляється на користь дорожчого, вважаючи, що він буде більш якісним і ефективним.

Читати: Сезонність попиту – що це? Як сезонність впливає на продажі?

Причини виникнення ефекту Веблена

Американський економіст Торстейн Веблен ще наприкінці XIX століття звернув увагу на цікавий феномен: для деяких товарів чим вища ціна — тим більший попит. Веблен пояснив це так: люди асоціюють високу вартість із високою якістю, а ще — з можливістю підкреслити свій статус. Дорогий одяг, розкішні авто, прикраси, ексклюзивні послуги — усе це споживається не стільки для зручності, скільки для враження на інших.

У своїй книзі «Теорія дозвільного класу» Веблен писав, що бажання купувати дороге — це спосіб сказати: «Подивіться, я можу собі це дозволити». Саме з цієї ідеї виріс термін “товари Веблена” — це позиційні товари, попит на які зростає разом із ціною, а не навпаки.

Кому це властиво?

Соціальні психологи відзначають, що демонстративне споживання частіше зустрічається серед:

• тих, хто переходить на новий рівень доходу;
• молоді, для якої важлива думка оточення;
• колекціонерів, які цінують унікальність і рідкість;
• людей, які орієнтуються на стиль життя «еталонних» груп.

Для цих груп висока ціна = доказ елітності. Якщо ж ціна падає — річ стає “звичайною”, і втрачає свій престиж.

До таких товарів належать не лише діамантові сумки чи дизайнерські костюми. Це можуть бути авто, готелі, телефони, навіть пакети послуг із позначкою “VIP” або “люкс”. Головне — щоб вони виглядали так, ніби доступні лише обраним. Часто цінність речі полягає не в її якості, а в тому, що її не має більшість.

Яскравий приклад — ринок нерухомості. Деякі будинки купують не заради зручності чи площі, а через високу ціну й «елітність» району. Люди хочуть, щоб їхній будинок був ознакою достатку — це маркер статусу, а не лише житло.

Бренди знають, як це працює

Маркетологи давно навчилися грати на ефекті Веблена. Розкішні бренди — як Chanel, наприклад — регулярно піднімають ціни на сумки на 20–30% на рік. І що цікаво: попит не знижується, а зростає. Бо чим дорожче — тим престижніше. Люди вірять, що ціна — це показник якості, смаку й «особливості».

Аналогічно працює й арт-ринок. Картина або скульптура — це не лише інвестиція, а й спосіб показати, що ти частина естетичної, заможної, культурної еліти. Це вивіска, яку можна повісити у вітальні.

Де ефект проявляється найяскравіше?

Цікаво, що цей ефект сильніше працює не скрізь. У країнах, де більшість населення бідна (наприклад, у багатьох державах Третього світу), ефект Веблена майже не проявляється. А от у розвинених країнах, особливо в містах з високою мобільністю й великою концентрацією людей, він дуже помітний.

Дослідники також зазначають, що прояв ефекту залежить від часу й простору. Там, де люди часто спілкуються, бачать один одного, порівнюють — там і виникає бажання «бути не гіршим» і підкреслити статус через речі.

Ефект Веблена vs ефект Гіффена: в чому різниця?

Ефект Веблена — це лише один із прикладів того, як у реальному житті споживачі поводяться зовсім не так, як передбачає класична економічна теорія попиту. Є ще кілька подібних ефектів, які теж пояснюють, чому попит на щось може зростати, навіть коли ціна зростає.

Коротко про інші ефекти:

• Ефект сноба — коли людині хочеться мати щось унікальне, чим не користуються всі навколо. Це про бажання відрізнятися, бути «не як усі».
• Ефект приєднання до більшості (або наслідування) — навпаки, коли популярність товару зростає саме тому, що його купують інші. Люди просто підхоплюють хвилю.
• Ефект Гіффена — зовсім інша історія. Тут ідеться про товари першої необхідності, як-от хліб, крупи чи картопля. У цьому випадку, коли ціна зростає, попит… теж зростає. Чому? Бо люди не можуть собі дозволити заміну. Наприклад, хліб дорожчає, а на м’ясо чи інші продукти грошей немає — тож люди купують ще більше хліба, бо це єдиний доступний спосіб прогодуватися.

Чим вони відрізняються?

• Ефект Веблена спрацьовує тоді, коли люди хочуть продемонструвати свій статус. Вони купують люксові речі не через функціональність, а через імідж, ціну і винятковість. Це — про престиж.
• Ефект Гіффена — це, навпаки, історія про виживання. Людина змушена купувати все більше дешевого продукту, бо не може дозволити собі щось дорожче. Тут немає місця для іміджу — є лише потреба вижити.

І хоча в обох випадках порушується традиційне правило «дорожче — значить менше купують», причини абсолютно різні. Одні купують більше, щоб вижити. Інші — щоб виглядати заможно.

Плюси й мінуси ефекту Веблена

Ефект Веблена — це не просто про дорогі покупки. Це про спробу людини задовольнити глибоку потребу у визнанні, повазі, бажанні бути «не гіршим за інших». І саме через зовнішні атрибути — бренди, статусні речі, розкішний вигляд.

Плюси

Головний плюс цього ефекту — психологічне задоволення. Коли людина купує щось дороге, вона ніби підкріплює свою самооцінку. Це спосіб підкреслити статус, викликати захоплення або хоча б увагу. У певному сенсі — це інструмент самореалізації.

Для деяких це навіть мотивація: прагнення до кращого життя, досягнень, вищих заробітків. Якщо людина бачить себе в кращому майбутньому — це може працювати як стимул розвиватися.

Мінуси

Але все це працює лише тоді, коли покупка не «з’їдає» останні гроші. У багатьох країнах є чимало людей, чий дохід не дозволяє спокійно купувати дорогі речі. Проте під тиском моди, реклами чи соцмереж люди йдуть на жертви — беруть кредити, влазять у борги, щоб купити брендову сумку чи телефон.

Іноді це закінчується серйозними фінансовими труднощами: борги ростуть, кредити накопичуються, якість життя падає. А ще гірше — коли бажання виглядати багатим штовхає людину на порушення закону: від дрібних шахрайств до серйозних афер або корупції.

Є ще один мінус: відчуття переваги над іншими. Власники дорогих речей іноді починають вважати себе «вищими» за тих, хто таких речей не має. Це руйнує стосунки, сприяє снобізму, формує хибні уявлення про цінність людини — не за особистість, а за ціну її годинника чи сумки.

---

Попит і пропозиція – два головні критерії, що визначають ринкові відносини. Їх показники можуть змінюватися залежно від зміни цін. Однак останнім часом на перший план виходять нецінові фактори, які задають тон конкурентній боротьбі.

Робота Торстейна Веблена залишається актуальною і на сьогоднішній день – в епоху глобалізації та надмірного споживання людям важливо пам’ятати про те, що далеко не речі наділяють їх статусом і владою. Зайва зацикленість на дорогих предметах, особливо при відсутності фінансових можливостей, не призводить до хороших наслідків.

Щоб не стати заручником ефекту Веблена, слід приділяти увагу нематеріальним речам, згадуючи про свої цінності.

Читати також: Як провести SWOT-аналіз? Покрокова інструкція